Anastasia Beverly Hills

Anastasia Beverly Hills (ABH) ist ein amerikanisches Kosmetikunternehmen, das auf Augenbrauenprodukte spezialisiert ist und 1997 von der in Rumänien geborenen Anastasia Soare in Beverly Hills, Kalifornien, gegründet wurde [5]. Es begann als Salon und entwickelte sich zu einer Make-up-Marke mit mehreren Kategorien, die auf Soares Methode zur Formung der Augenbrauen basiert. Dem Unternehmen wird weithin zugeschrieben, die moderne Kategorie des Augenbrauen-Make-ups mitgeprägt zu haben; Augenbrauenstifte und -pomaden der Marke zählen weiterhin zu den bekanntesten Produkten in diesem Segment.

Die Marke ist aktiv und operiert weltweit. Bis Anfang der 2020er Jahre war das Sortiment auf mehr als 485 Produkte angewachsen, die an über 2.000 Verkaufsstandorten und in mehr als 25 Ländern angeboten wurden, unter anderem über Handelsketten wie Dillard's, Macy's, Nordstrom, Sephora und ULTA.

Anastasia Soare wanderte 1989 mit einem Hintergrund in Kunst und Architektur aus Rumänien in die Vereinigten Staaten aus. Nach Angaben von Glossy kam sie ohne Englischkenntnisse an und arbeitete zunächst als Kosmetikerin; Anfang der 1990er Jahre mietete sie einen Raum in einem Salon in Beverly Hills, um Gesichtsbehandlungen, Waxing und Augenbrauenformung anzubieten [7]. Nach Angaben des Unternehmens habe sie 1997 in ihrem Salon in Beverly Hills mit der von ihr sogenannten Golden-Ratio-Methode zur Formung der Augenbrauen „die Augenbrauenindustrie erfunden“ und im selben Jahr ihren Flagship-Salon eröffnet [1].

Soare hat den Ursprung ihres Fokus auf Augenbrauen als Rückgriff auf eine Lektion über Proportionen aus dem Kunststudium beschrieben, angewandt auf das Gesicht. Gegenüber Glossy erklärte sie, dass eine Veränderung der Augenbrauen die Wirkung eines Gesichtsausdrucks verändere – dass eine Person durch die Umformung „überrascht, traurig oder glücklich“ wirken könne. Ihre Tochter Claudia Soare, beruflich bekannt als Norvina, ist als Präsidentin tätig und leitet die Produktentwicklung sowie die kreative Ausrichtung.

Die frühe Bekanntheit der Marke wuchs durch Soares Salonklientel und Medienauftritte; das Unternehmen gibt an, dass sie 1998 bei Oprah auftrat, um die Golden-Ratio-Methode vorzustellen. Drei Jahre nach der Eröffnung des Salons 1997, im Jahr 2000, brachte ABH das heraus, was das Unternehmen als „beauty's first line of eyebrow makeup“ (sinngemäß: die erste Augenbrauen-Make-up-Linie der Beautybranche) beschreibt, mit der Kundinnen die Ergebnisse aus dem Salon zu Hause reproduzieren konnten.

Im Laufe der 2010er Jahre erweiterte die Marke ihr Sortiment auf Augen, Gesicht und Lippen und wurde eng mit dem Social-Media-Beauty-Boom dieses Jahrzehnts in Verbindung gebracht. Das Unternehmen berichtet, Instagram früh übernommen und zwischen etwa 2019 und 2022 mehr als 19 Millionen Instagram-Follower gesammelt zu haben; Glossy bezifferte die kombinierte Followerschaft der Marke über Instagram, Twitter und TikTok auf 20,3 Millionen. Eine Ableger-Marke, Norvina, benannt nach Claudia Soare, konzentriert sich auf leuchtend farbiges Augen-Make-up für ein jüngeres, von TikTok geprägtes Publikum. Die Marke feierte 2022–2023 ihr 25-jähriges Bestehen.

ABH befindet sich in Privatbesitz und ist mehrheitlich im Eigentum seiner Gründerin, mit einem Private-Equity-Minderheitsinvestor. Wikipedia führt Anastasia Soare als Haupteigentümerin auf, neben TPG Inc., das eine Minderheitsbeteiligung hält. Die Beziehung entwickelte sich in Etappen: TPG Growth tätigte 2014 zunächst eine Minderheitsinvestition [7], und einige Jahre später folgte eine größere Minderheitstransaktion.

Die Quellen weichen beim Datum dieses größeren Geschäfts voneinander ab. Die Fachpublikation BeautyMatter, die zeitgleich berichtete, datierte die Transaktion auf Juni 2018, wobei TPG Capital eine Minderheitsposition einnahm, die das Unternehmen mit rund 3 Milliarden Dollar bewertete, während Anastasia und Claudia Soare die Kontrolle behielten [6]; auch Wikipedia setzt den Verkauf auf 2018 an [5]. Glossy bezeichnet das Geschäft hingegen als 2019 erfolgt [7]. Zu jener Zeit nannte BeautyMatter einen Umsatz von rund 340 Millionen Dollar und ein EBITDA von etwa 200 Millionen Dollar. Jüngst gibt das Unternehmen an, dass Anastasia Soare bei einer Rekapitalisierung im Dezember 2025 eine Eigenkapitalinvestition von 225 Millionen Dollar tätigte, wobei Soare Mehrheitseigentümerin und CEO blieb [1].

ABH positioniert sich als Hersteller von Make-up in Profiqualität, das für jeden nutzbar sein soll. Das Unternehmen gibt an, dass jedes Produkt so gestaltet sei, dass Kundinnen „professionelle Ergebnisse erzielen, ohne selbst Profi zu sein“, und beschreibt seine Formulierungen als „kraftvoll genug, um von einer Meisterkünstlerin verwendet zu werden, und zugleich mühelos genug für eine Anfängerin“. Der genannte Slogan lautet „What makes you beautiful makes you powerful.“ Die Marke hat ihr Publikum als die Generation Z und als breitere, in sozialen Medien engagierte Make-up-Konsumentinnen beschrieben.

Die Identität der Marke ist in Anastasia Soares Golden-Ratio-Methode verankert – einer eingetragenen, markenrechtlich geschützten Technik zur Augenbrauenformung, die mathematische Proportionen auf die Gesichtszüge anwendet. Das Unternehmen erläutert sie als das Markieren dreier Punkte im Gesicht, um Anfang, Bogen und Ende der Augenbraue zu bestimmen, nach dem Grundsatz, dass „Gesichtszüge, die ausgewogen und symmetrisch erscheinen, als schön wahrgenommen werden“ [3].

Die bekanntesten Produkte von ABH konzentrieren sich auf die Augenbrauenkategorie. Glossy beschrieb Brow Wiz als das Augenbrauenprodukt Nummer eins in den Vereinigten Staaten nach Stückzahl und Umsatz sowie als Soares persönlichen Favoriten [7]. Dipbrow Pomade, ein langjähriger Bestseller, wurde von Soare durch Experimente mit Aloe Vera, Lidschatten und Vaseline entwickelt, und Brow Freeze, ein im Januar 2021 eingeführtes Augenbrauenwachs, wurde als meistverkauftes Produkt seiner Kategorie genannt. Zu den jüngeren Neueinführungen der Marke zählt der ArchiBrow Pencil, den das Unternehmen für seine feine, klingenartige Spitze hervorhebt. Über die Augenbrauen hinaus reicht das Sortiment bis zu Lidschatten, Foundation, Bronzer, Rouge, Concealer und Lippenprodukten.

Anastasia Soare wurde sowohl in der Presse als auch in Vermögensrankings gewürdigt. Forbes nahm sie 2023 in seine „50 Over 50: Lifestyle List“ auf [2], und Glossy merkte an, dass sie zuvor unter den Self-made-Frauen von Forbes erschienen war, mit einem gemeldeten Nettovermögen von 660 Millionen Dollar im Jahr 2022 [7]. Glossy nannte unter den Augenbrauen, an denen Soare gearbeitet hat, Kundinnen wie Kim Kardashian, Jennifer Lopez, Oprah Winfrey, Michelle Obama und Jennifer Coolidge.

Im Jahr 2017 zog die Lidschattenpalette Subculture der Marke Kritik wegen schlechter Verblendbarkeit und übermäßigem Produktausfall auf sich, was das Unternehmen dazu veranlasste, sich in den sozialen Medien zu entschuldigen [5].

Die Marke ist aktiv und weltweit tätig. Sie meldete für die zwölf Monate bis März 2022 einen Umsatz von rund 240 Millionen Dollar [5], und das Unternehmen verweist auf eine Rekapitalisierung im Dezember 2025 sowie fortlaufende Produktneueinführungen als Beleg für den anhaltenden Betrieb [1]. Anastasia Soare bleibt Mehrheitseigentümerin und Vorstandsvorsitzende, mit Claudia Soare als Präsidentin.