Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch ist ein US-amerikanischer Bekleidungs- und Lifestyle-Einzelhändler, der 1892 gegründet wurde [1] und an der New Yorker Börse unter dem Kürzel ANF gehandelt wird. Im Beauty-Bereich ist das Unternehmen fast ausschließlich für seine Duftlinie bekannt, die auf dem Herrencologne Fierce basiert und seit 2002 vermarktet wird. Die Marke ist aktiv: Für 2025 wurde ein Rekordjahresumsatz von 5,3 Milliarden US-Dollar gemeldet [1], und die Einzelhandelsstrategie wird kontinuierlich ausgebaut.

Das Unternehmen begann in New York als Ausrüster für Outdoor-Enthusiasten und entwickelte sich erst Generationen später zu einem Namen in der Parfumerie und im Lifestyle-Segment. Das Duftgeschäft ist eng mit der weiteren Geschichte der Marke verbunden – von der Präsenz in amerikanischen Einkaufszentren der 2000er-Jahre bis zur Neuausrichtung, die das Unternehmen in den späten 2010er-Jahren prägte.

David T. Abercrombie gründete den ursprünglichen Outdoor-Fachhändler 1892 in Manhattan; Ezra Fitch trat später als Partner bei und gab dem Unternehmen seinen bleibenden Namen [3]. In den ersten Jahrzehnten rüstete das Unternehmen Outdoor-Aktivitäten aus, und die Unternehmenschroniken verzeichnen eine Kundschaft, zu der Theodore Roosevelt und Ernest Hemingway zählten. Das Unternehmen wurde 1904 in New York eingetragen und eröffnete 1917 ein Flaggschiffgeschäft an der Madison Avenue.

Abercrombie & Fitch durchlief im 20. Jahrhundert mehrere Eigentümerwechsel. Nach der Insolvenzanmeldung 1976 wurde das Unternehmen 1978 von Oshman's Sporting Goods übernommen [1] und anschließend 1988 von The Limited, später als L Brands bekannt [3]. 1996 wurde es als börsennotiertes Unternehmen ausgegliedert.

Um die Jahrhundertwende erweiterte die Marke ihr Portfolio und brachte 1998 abercrombie kids sowie im Jahr 2000 die Marke Hollister auf den Markt. Das bekannteste Vorzeigeprodukt im Beauty-Bereich erschien 2002 mit Fierce, das später einen Umsatz von mehr als 200 Millionen US-Dollar erzielte [4] und – nach Darstellung des Unternehmens – zum charakteristischen Duft der Marke Abercrombie & Fitch wurde.

2017 wurde Fran Horowitz zur Vorstandsvorsitzenden ernannt und leitete während einer Tiefphase des Geschäfts eine Neuausrichtung ein. 2019 folgte ein umfassendes Rebranding – nach Angaben des Unternehmens das Jahr, in dem die Marke die Umsatzmarke von 2 Milliarden US-Dollar überschritt; im selben Jahr wurde Fierce über eine Kampagne namens #FaceYourFierce neu lanciert [4].

Abercrombie & Fitch ist ein unabhängiges börsennotiertes Unternehmen, das an der New Yorker Börse gelistet ist. Die Muttergesellschaft, Abercrombie & Fitch Co., betreibt mehrere Marken, darunter die namensgebende Marke, abercrombie kids und Hollister. Früher in seiner Geschichte gehörte das Unternehmen ab 1978 Oshman's Sporting Goods und ab 1988 The Limited, später L Brands, bevor es 1996 ausgegliedert wurde.

Das Unternehmen stellt Selbstakzeptanz und persönliche Identität in den Mittelpunkt. Der erklärte Unternehmenszweck lautet: „We are here for you on the journey to being and becoming who you are“ (sinngemäß: Wir begleiten dich auf dem Weg zu dir selbst), und das Unternehmen beschreibt seine Produkte als Teil dieses Prozesses. Die Wirtschaftspresse verband diese Neupositionierung mit einer veränderten Zielgruppe: Unter Horowitz habe sich die Marke, so Marketing Week, von einer, „die eine kleine Zahl von Teenagern ansprach, zu einer entwickelt, die berufstätige Millennials anspricht“ [6].

Die Beauty-Präsenz der Marke konzentriert sich auf Düfte. Fierce, ein holzig-aromatisches Herrencologne, wurde von den Parfumeuren Christophe Laudamiel und Bruno Jovanovic kreiert und auf Duftnoten wie Tanne, Salbei, Eichenmoos und Sandelholz aufgebaut [4]. Zum weiteren Sortiment gehört auch ein Damenduft, 8, der neben Fierce als charakteristischer Duft der Marke beschrieben wird.

Fierce ist ebenso bemerkenswert für die Art seines Verkaufs wie für den Duft selbst. Das Unternehmen verströmte das Cologne in seinen Geschäften und auf seiner Kleidung und investierte mehr als 3 Millionen US-Dollar in automatisierte Duftsprühmaschinen für seine Flaggschiffgeschäfte. In einem Interview aus dem Jahr 2019 beschrieb Laudamiel die Reichweite des Colognes in den 2000er-Jahren: „Zwischen 2003 und 2008 hat man, wenn man sich irgendwo auf der Welt in einem Einkaufszentrum befand, wahrscheinlich einen Hauch davon abbekommen“, und fügte hinzu: „Wie der Geschmack von Coca-Cola ist Fierce ikonisch“ [5]. Als das Unternehmen den Duft 2019 neu lancierte, bezeichnete ihn sein Präsident als „this iconic fragrance“ (diesen ikonischen Duft).

Die Umwelt- und Arbeitsverpflichtungen des Unternehmens werden auf Konzern- und Bekleidungsebene festgelegt und nicht speziell für die Duftlinie. Es kündigte 2019 eine Reihe von „2025 Sustainability Targets“ an, ist seit 2019 Mitglied des UN Global Compact und übernahm 2024 Verpflichtungen im Rahmen der Science Based Targets initiative [2]. Die Unternehmensberichte führen keine kosmetikspezifischen Zertifizierungen auf.

Abercrombie & Fitch war Gegenstand mehrerer Gerichtsverfahren und öffentlicher Auseinandersetzungen. 2004 stimmte das Unternehmen einem Sammelklagenvergleich im Verfahren González v. Abercrombie & Fitch zu und zahlte 40 Millionen US-Dollar wegen mutmaßlicher rassistischer und geschlechtsbezogener Diskriminierung bei der Einstellung. 2015 entschied der Oberste Gerichtshof der Vereinigten Staaten im Verfahren EEOC v. Abercrombie & Fitch mit 8 zu 1 gegen das Unternehmen – ein Fall über die Ablehnung einer muslimischen Bewerberin, Samantha Elauf, die ein Kopftuch trug.

Die Marke sah sich 2013 zudem einer Gegenreaktion wegen ausgrenzender Vermarktung ausgesetzt, nachdem Äußerungen des damaligen CEO Mike Jeffries über die Ausrichtung auf „die gut aussehenden, coolen Kids“ wieder aufgetaucht waren; er entschuldigte sich später. 2023 sah sich Jeffries mit Vorwürfen konfrontiert, in den Jahren 2008 bis 2015 einen Sexhandelsring organisiert zu haben; das Unternehmen erklärte, es sei „entsetzt und angewidert“, und gab an, während seiner Amtszeit keine Kenntnis von dem mutmaßlichen Verhalten gehabt zu haben [3].

Die Marke ist aktiv und weltweit tätig. Abercrombie & Fitch Co. meldete 2026 das elfte Wachstumsquartal in Folge und begann im Juni desselben Jahres im Rahmen seiner Wachstumsstrategie mit dem Verkauf von Schuhmarken Dritter, darunter Sperry, Hunter und Puma [9]. Die von Fierce angeführte Duftlinie bleibt in Produktion.

Die Quellen weichen in zwei Punkten voneinander ab. Wikipedia gibt als aktuellen Campus New Albany, Ohio an [3], während die eigenen Unternehmensseiten eine Verlegung nach Columbus, Ohio im Jahr 1988 beschreiben und Columbus zu den Hauptsitzen zählen [1]; New Albany ist ein Vorort von Columbus, sodass beide auf dieselbe Metropolregion verweisen.