Wet Brush

Wet Brush ist eine amerikanische Marke für Haarpflege und Haar-Tools, die auf Entwirrbürsten basiert und vor allem für den Original Detangler sowie das flexible Borstensystem bekannt ist, das das Unternehmen IntelliFlex nennt. Die Idee dahinter geht auf eine einfache Prämisse zurück – dass sich das Bürsten der Haare gut anfühlen sollte – und die erste Bürste kam 2005 in die Salons der Vereinigten Staaten [2]. Heute gehört die Marke zu Beauty by Imagination, einem Portfoliounternehmen der Private-Equity-Gesellschaft ACON Investments, und ist nach eigenen Angaben in mehr als 70 Ländern erhältlich [6].

Beim Gründungsdatum gibt es eine kleine Unstimmigkeit. Die eigene Chronik von Wet Brush nennt 2005 als Jahr der ersten Bürste, während einige Sekundärquellen den Start auf 2006 datieren [2]. Hier wird der Darstellung der Marke gefolgt.

Die Bürste entstand innerhalb von JD Beauty, einem New Yorker Unternehmen, das Jeff Rosenzweig gründete. Nach Angaben der heutigen Muttergesellschaft begann er im Beauty-Handel, indem er Haarbürsten und Accessoires aus dem Heck seines Transporters auf Freiluftmärkten im Großraum New York verkaufte [6]. Die erste Wet Brush wurde als schmerzfreies Entwirr-Werkzeug für professionelle Stylisten wie auch für den Alltagsgebrauch positioniert und kam 2005 in die Salons der USA [2]. Das Unternehmen hat seinen Sitz auf Long Island, New York.

Wet Brush hebt in der eigenen Chronik zwei frühe Produktmomente hervor: den Salon-Start 2005 und das Jahr 2010, in dem das patentierte Borstendesign eingeführt wurde, das als IntelliFlex vermarktet wird [2]. Stand 2023 beschrieb sich die Marke als weltweit führend in der Entwirr-Kategorie und als in mehr als 70 Ländern erhältlich [2].

Die bedeutendste unternehmerische Veränderung kam 2019. ACON Investments, das 2018 den hundert Jahre alten Hersteller Goody Products von Newell Brands übernommen hatte, erwarb eine Mehrheitsbeteiligung an JD Beauty – in der Mitteilung als Unternehmen hinter den WetBrush-Accessoires, den Bio-Ionic-Styling-Tools und der Haarpflege von Ouidad beschrieben – und führte es mit Goody zusammen [4][5]. Das kombinierte Geschäft firmiert seitdem als Beauty by Imagination.

Die heutige Muttergesellschaft von Wet Brush ist Beauty by Imagination (BBI), ein Portfoliounternehmen von ACON Investments; die Marken werden über die juristische Person GP Midco, LLC geführt [6]. Innerhalb dieses Portfolios steht Wet Brush neben Goody, Ouidad, Bio Ionic und Ace [6].

Die Quellen weichen bei der Muttergesellschaft voneinander ab. Bisweilen wird angenommen, Wet Brush gehöre zu Helen of Troy, doch Unternehmensquellen – die About-Seite von BBI, ACON Investments und die Fusionsmitteilungen von 2019 – ordnen die Marke stattdessen der Linie von JD Beauty über ACON/Goody zu Beauty by Imagination zu [4][6]. Helen of Troy besitzt andere Haar-Tool-Marken, ist als Eigentümerin von Wet Brush jedoch nicht dokumentiert.

Die erklärte Gründungsidee lautet, dass „brushing your hair should feel good“ (sinngemäß: das Bürsten der Haare sollte sich gut anfühlen), und die Mission wird um „healthy, happy hair for everyone, no matter the type, texture, or condition“ (sinngemäß: gesundes, glückliches Haar für alle, unabhängig von Typ, Textur oder Zustand) formuliert [2]. Das Unternehmen beschreibt drei Kernsäulen – Innovation, Wellness und Care for All – mit Schwerpunkt auf der Gestaltung für unterschiedliche Haartypen und -texturen [2]. Die Produkte werden im Drogerie-Preissegment über ein Multi-Channel-Netz von Handelspartnern verkauft, darunter Amazon, Ulta, Target, Walmart und CVS Pharmacy.

Das Vorzeigeprodukt ist der Original Detangler, der laut Muttergesellschaft „Millionen von Fans gewonnen hat – professionelle Hairstylisten und Alltagskonsumenten gleichermaßen“ [6]. Die Linie ist seither auf eine Reihe von Bürstentypen angewachsen, darunter Curl Shaper, Speed Dry, Smooth Styler, Paddle Detangler sowie verschiedene Mini- und Schlüsselanhänger-Größen, dazu ein Shine Enhancer mit natürlichen Wildschweinborsten.

Im Zentrum des Sortiments steht IntelliFlex, ein patentiertes Borstendesign, dessen Borsten sich nach Unternehmensangaben „mühelos mit dem Haar bewegen, den Kraftaufwand minimieren und den Komfort maximieren“ [2]. Laut der Marke reduziert das Design Haarbruch und Spliss, verteilt die natürlichen Öle des Haares und entwirrt über verschiedene Haartypen hinweg schmerzfrei. Ein neueres Produkt, der Curl Shaper, ergänzt nach Angaben des Unternehmens zum Patent angemeldete Rillen auf der Bürstenrückseite, die Locken formen sollen. Wet Brush hat außerdem eine Reihe lizenzierter Kooperationen veröffentlicht, unter anderem mit Bluey, Disney und Wicked.

Wet Brush ist aktiv. Die Marke betreibt einen Direktvertrieb mit laufenden Aktionen und aktuellen Lizenzkooperationen, bleibt Teil des Portfolios von Beauty by Imagination und wird weltweit vertrieben.