St Johns

St Johns ist ein Unternehmen für Herrendüfte und Herrenpflege mit Sitz auf den Amerikanischen Jungferninseln, das vor allem für sein Bay-Rum-Cologne und -Aftershave sowie für Flakons bekannt ist, die von Hand mit geflochtenen Palmwedeln umhüllt werden. Die Anfänge des Unternehmens reichen in das Jahr 1946 zurück, als Capt. John Webb, ein auf St. Thomas stationierter Offizier der U.S. Navy, die Idee zu einem Herren-Aftershave auf Basis des traditionellen Bay Rum der Inseln entwickelte [5]. Unter dem Namen St Johns Fragrance Co. ist es bis heute ein kleines Unternehmen in Privatbesitz, mit Wurzeln auf St. Thomas und einem Vertriebs- und Marketingbüro in Ridgefield, Connecticut.

Im Lauf von acht Jahrzehnten ging die Marke durch die Hände eines Konsumgüterkonzerns, eines Einzelhändlers, der mit seiner Familie auf die Inseln zog, und eines Family Office, das sie erwarb, um sie zu erhalten. Zudem überstand sie drei schwere Hurrikane, die ihre Produktionsstätte zerstörten. Das Unternehmen ist aktiv: 2026 beging es sein 80-jähriges Bestehen mit einem neuen Duft, Three Saints [11].

Bay Rum ist rund ein Jahrhundert älter als die Marke. Es handelt sich um ein traditionelles Cologne und Aftershave aus Rum und den Blättern des Westindischen Lorbeerbaums, Pimenta racemosa, das um 1840 erstmals auf St. Thomas hergestellt wurde, damals Teil von Dänisch-Westindien. Die Firmengeschichte schreibt die Erfindung dem dänischen Chemiker Albert Heinrich Riise im Jahr 1838 zu und beschreibt, wie Bay Rum im frühen 20. Jahrhundert zu einem wichtigen Exportgut der Jungferninseln wurde. Dazu gehörte eine Phase während der US-Prohibition, in der die Hersteller Aspirin beimischten, damit das Produkt weiterhin als Heilmittel verschifft werden konnte.

John Webb, in Minneapolis geboren, war während des Zweiten Weltkriegs auf dem U-Boot-Stützpunkt in Charlotte Amalie stationiert. Nach Angaben des Unternehmens wusste er bereits, wie viel Bay Rum den Inseln bedeutete, und setzte sich nach dem Krieg dafür ein, die Branche wiederzubeleben. In einem Interview von 2026 nannte CEO Rhys Moore ein persönlicheres Motiv: Webb habe einen Grund gesucht, in der Karibik zu bleiben, statt in die Kälte Minnesotas zurückzukehren.

Webb mischte Bay Rum mit einheimischen Gewürzen und Kräutern zu dem, was zum ursprünglichen Bay-Rum-Cologne der Marke wurde. Er entwarf auch die Verpackung, die die Marke bis heute prägt. Angeregt von den Palmwedelkörben der örtlichen Fischer ließ er jeden Flakon mit einer handgeflochtenen Palmhülle überziehen, die später als FishPot Weave eingetragen wurde. Nach Angaben des Unternehmens wuchs das Netz der Flechterinnen und Flechter auf den Inseln auf mehr als 200 Familien, die Zehntausende Flakons pro Jahr fertigten.

### Gründungsdatum

Die Seiten der Marke nennen zwei Daten. Die Firmenchronik verzeichnet Webbs Produktionsbeginn von St Johns Bay Rum unter 1947 [2]. Das im Firmenblog erneut veröffentlichte CEO-Interview, das Material der Marke zum Jubiläum 2026 und ein Branchenbericht im MR Magazine nennen dagegen alle 1946 als Gründungsjahr [11]. Beide Daten lassen sich vereinbaren: 1946 als das Jahr, in dem Webb das Produkt entwickelte, 1947 als das Jahr, in dem die Produktion begann. Die früheren Meilensteine der Marke folgen dem späteren Datum, mit einem Flakon zum 60-jährigen Bestehen 2007 und einem zum 70-jährigen Bestehen 2017, während das 80-jährige Bestehen 2026 gefeiert wurde.

Eine weitere Unklarheit geht auf Wikipedia zurück. Der allgemeine Artikel über Bay Rum gibt an, A. H. Riise habe 1883 mit der Herstellung des ursprünglichen Bay Rum von St. Thomas begonnen und „das Unternehmen“ stelle unter der Marke St Johns Bay Rum weiterhin Herrenprodukte auf den Jungferninseln her [9]. Die Marke selbst beschreibt keine solche Verbindung. Sie behandelt Riise als Teil der Vorgeschichte des Bay Rum und Webb als Gründer von St Johns, und der Wikipedia-Satz nennt die Website der Marke als Quelle.

Webbs nächster Schritt führte auf das US-Festland. 1957 beauftragte er eine Werbeagentur an der Madison Avenue in New York mit der Vertretung der Marke, und St Johns Bay Rum wurde bald bei Lord & Taylor und Saks Fifth Avenue verkauft. Zwischen 1957 und 1963 schaltete das Unternehmen eine Reihe von Anzeigen in The New Yorker. Die Marke führt das landesweite Wachstum in den 1960er-Jahren auf das wachsende Interesse an Herrenpflege nach dem Krieg sowie auf den geflochtenen Flakon und die Werbung zurück.

Werbung blieb Teil des Charakters der Marke. Das Unternehmen hat mit einigem Vergnügen über seine Kampagnen der 1970er-Jahre geschrieben, darunter eine für sein West Indian Lime Cologne, die auf die Fernsehserie Drei Engel für Charlie anspielte und andeutete, der Duft helfe einem Mann, Frauen für sich zu gewinnen.

Die größte Bedrohung für das Geschäft ging von den Inseln selbst aus. 1995 zerstörte Hurrikan Marilyn die Produktionsstätte von St Johns und den Großteil der Tyre-Palmen, deren Wedel für die Flakons verwendet wurden. Nach Angaben des Unternehmens retteten die Beschäftigten, was zu retten war, und nahmen den Versand innerhalb weniger Wochen wieder auf.

2007 eröffnete St Johns seinen ersten Onlineshop, der den Kundenkreis nach Angaben der Marke auf Australien, Kanada, das Vereinigte Königreich und weitere Länder ausweitete. Ein FishPot-Weave-Flakon in limitierter Auflage markierte im selben Jahr das 60-jährige Bestehen.

Der schwerste Schlag kam 2017. Die Hurrikane Irma und Maria trafen die Jungferninseln im Abstand von fünf Tagen. Nach Darstellung des CEO hatte das Unternehmen bereits begonnen, Lager und Vertrieb auf das Festland zu verlegen. Der erste Sturm riss einen Teil des Dachs vom Gebäude in Havensight auf St. Thomas, der zweite setzte es unter Wasser; er sprach von einem Totalverlust. Auch die zum Flechten genutzten Palmen wurden kahlgefegt. Das Unternehmen reagierte mit einer limitierten „Hurricane Series“: Duft, der auf dem Festland gemischt und in Flakons mit einer digital gedruckten Version des Geflechts von einem Künstler abgefüllt wurde; ein Teil des Erlöses ging an Americares und an Hilfsmaßnahmen auf den Inseln. Moore zufolge dauerte es fast ein Jahr, bis die Wedel nachgewachsen waren und sich die Produktion mit den Flechterinnen und Flechtern auf den Inseln stabilisiert hatte.

Bis 2019 hatte das Unternehmen sein Vertriebs- und Marketingbüro in Ridgefield, Connecticut, eingerichtet und dabei nach eigenen Worten eine wichtige Präsenz auf den Inseln beibehalten. Während der Covid-19-Pandemie überarbeitete es Markenauftritt, Etiketten und Verpackung, gab jedem Duft eine eigene Schachtel und begann mit der Entwicklung neuerer Düfte.

St Johns hat mehrfach den Besitzer gewechselt. Der Konsumgüterhersteller Warner-Lambert übernahm die Marke 1963 [2]. 1978 kaufte Jerry Woodhouse, ein Einzelhändler aus Columbus, Ohio, die Marke von Warner-Lambert und zog mit seiner Familie auf die Jungferninseln. In seiner Zeit als Eigentümer gelangte St Johns nach Angaben des Unternehmens in Kaufhäuser wie Nordstrom, Bloomingdale's, Neiman Marcus und Brooks Brothers.

Die jüngere Eigentümergeschichte wird auf den Seiten der Marke uneinheitlich dargestellt. Laut Chronik übernahm eine Gruppe privater Investoren St Johns im Juni 2015 und machte daraus eine Duftmanufaktur für Kleinserien [2]. Die ausführliche Firmengeschichte gibt an, die Brüder Welles, die die Marke als Favoriten ihres Vaters kannten, hätten sie 2016 von Woodhouse gekauft [3], während die Chronik die Familie Welles unter 2017 als Eigentümer führt. Die Chronik beschreibt die Familie als vier amerikanische Brüder. Moore sprach 2026 von drei Brüdern, deren Family Office das Geschäft kaufte, nachdem Woodhouse mit zunehmendem Alter nicht mehr mit den Veränderungen in der Herrenpflege Schritt halten konnte [10]. Moore, der zuvor bei Saks Fifth Avenue tätig gewesen war und Geschäftsbereiche für die Marken Champion und Swiss Army geleitet hatte, kam kurz darauf als CEO hinzu.

Ein Mutterkonzern ist nicht beteiligt. Das Unternehmen bezeichnet sich als in Privatbesitz und führt „Independent“ unter seinen Grundwerten.

St Johns präsentiert sich als Traditionsmarke, die auf Beständigkeit setzt. Der langjährige Slogan lautet „Unapologetically Masculine“ (sinngemäß: kompromisslos maskulin), und die Werte fasst die Marke in vier Worten zusammen: authentisch, unabhängig, widerstandsfähig und zeitlos. Nach Angaben des Unternehmens behalten die klassischen Düfte ihre ursprünglichen Rezepturen, und den handgeflochtenen Flakon stellt es als Tradition dar, die es nicht ändern will. In eigenen Worten sei es „best to not tamper with perfection“ (sinngemäß: am besten, an Perfektion nicht herumzubasteln).

Diese Positionierung hat in Kreisen der traditionellen amerikanischen Herrenmode Anklang gefunden. Ivy Style, eine Publikation über klassische amerikanische Kleidung, interviewte den CEO zum 80-jährigen Bestehen und verortete die Marke im „Terrain der Traditionsmarken“ [10]. Moore sagte im selben Interview, die Marke werde von einer jüngeren Kundschaft entdeckt, die die klassischen Düfte, den geflochtenen Flakon und die Geschichte dahinter ansprechen.

Kern des Sortiments ist Bay Rum, erhältlich als Cologne und Aftershave. Laut Firmengeschichte mischte Webb jamaikanischen Rum mit Lorbeerblattöl von den Jungferninseln und fügte Basilikum, Thymian, Gewürznelke und Zimt hinzu, mit Noten von Orange, Eukalyptus und Sandelholz. Der Parfumkritiker Luca Turin las die Rezeptur anders. 2025 kam er zu dem Schluss, dass der Bay Rum, soweit er es der Website der Marke entnehmen könne, außer dem Öl des Westindischen Lorbeerbaums keinen weiteren Inhaltsstoff enthalte [12].

Neben Bay Rum umfasst die Linie West Indian Lime, No. 77 und Vetiver, gefolgt von den neueren Madras und Caneel, die Moore als zeitgemäßere, nach der Pandemie entwickelte Düfte beschreibt. Das Sortiment reicht bis zu Stückseifen, aluminiumfreiem Deodorant, Sojakerzen sowie Reise- und Geschenksets, und das Unternehmen hat eine Schuhkollaboration mit Sebago herausgebracht.

Three Saints, der Duft zum 80-jährigen Bestehen, ist nach den drei Hauptinseln der Amerikanischen Jungferninseln benannt: St. Thomas, St. John und St. Croix. Moore beschrieb ihn als „Surf, Sonne und Sand“-Duft mit Noten von Calone, Absinth, Basilikum, Lavendel und Tonka, angesiedelt am entgegengesetzten Ende des Sortiments zu Bay Rum.

St Johns stellt außerdem einen Damenduft her, Coral. Laut Moore hatte das Unternehmen vor den Hurrikanen von 2017 drei oder vier Damendüfte, die nur in der Karibik verkauft wurden, und stellte deren Herstellung danach ein, um sich auf die Herrenlinie zu konzentrieren. Kundenanfragen brachten Coral zurück, und das Unternehmen hat den Duft seitdem in größeren Auflagen produziert.

Das FishPot Weave bleibt das Unterscheidungsmerkmal der Marke. Nach Angaben des Unternehmens wird jeder Flakon weiterhin von Flechterinnen und Flechtern auf den Inseln von Hand mit Palmwedeln umhüllt, sodass keine zwei genau gleich sind.

Luca Turin besprach St Johns Bay Rum im Juni 2025 auf seinem Substack. Er stellte fest, dass der Duft überwiegend nach Gewürznelken riecht, mit einer zitrisch-harzigen Frische und ohne jede medizinische Note, und nannte ihn „perhaps the best minimalist alternative to an Eau de Cologne“ (sinngemäß: vielleicht die beste minimalistische Alternative zu einem Eau de Cologne), die ihm begegnet sei [12].

Nach Angaben des Unternehmens war der geflochtene Flakon zudem auf dem Bildschirm zu sehen; es nennt die Fernsehserien MAS*H und Archer sowie Filme wie Lenny, Der Duft der Frauen und Zoff in Beverly Hills. Die Marke bezeichnet ihre Düfte als preisgekrönt, nennt aber keine konkrete Auszeichnung. Die in der Chronik aufgeführten Medaillen, darunter die Centennial Medal von 1876, gehören zum Bay Rum von Riise aus dem 19. Jahrhundert und nicht zu St Johns.

St Johns ist aktiv. Im Januar 2026 berichtete das MR Magazine über die Einführung von Three Saints zum 80-jährigen Bestehen der Marke und vermerkte, dass das St-Johns-Sortiment aus Colognes, Seifen und Pflegeprodukten in Herrenfachgeschäften und Luxusresorts geführt wird. In einem Interview im April 2026 sagte Moore, die Marke sei in mehr als 400 Fachgeschäften auf dem US-Festland und in Resorts in der Karibik erhältlich [10]. Das Unternehmen verkauft außerdem direkt online und liefert international.