REFY

REFY ist eine britische Make-up- und Hautpflegemarke, die 2020 von Jess Hunt und Jenna Meek gegründet wurde [9]. Der Name ist eine Verkürzung von „redefining beauty“ [6], und das Unternehmen stellt die Vereinfachung von Kosmetik in den Mittelpunkt seiner Identität. Anstatt eine Routine zu erweitern, zielt REFY darauf ab, sie zu verkürzen, und entwickelt dafür multifunktionale Produkte sowie integrierte Applikatoren, die einen Großteil der Arbeit übernehmen sollen.

Die Marke startete im November 2020 während des Lockdowns mit einem einzigen Produkt, Brow Sculpt, und wuchs von da an ungewöhnlich schnell – der erste Warenbestand war binnen weniger Wochen ausverkauft, innerhalb eines Jahres nahm Sephora die Marke ins Sortiment, und später folgte die Ausweitung auf Lippen-, Teint- und Hautpflegeprodukte. REFY ist weiterhin aktiv, mit neuen Launches und redaktioneller Berichterstattung bis ins Jahr 2025 [7].

REFY entstand aus einer praktischen Frustration. Nach Angaben des Unternehmens fiel Mitgründerin Jenna Meek auf, dass die Augenbrauen-Routine von Jess Hunt lang und kompliziert war – mehr als zehn Schritte mit mehreren Pinseln, Gelen und Wachsen –, weshalb sie diese auf drei Schritte reduzierte. Aus dieser vereinfachten Routine wurde Brow Sculpt, das Debütprodukt der Marke. Laut REFY wurde das Konzept größtenteils über WhatsApp entwickelt und in rund drei Monaten zur Marktreife gebracht; der erste Warenbestand sei bei einer Warteliste von mehr als 100.000 Personen in weniger als sechs Wochen ausverkauft gewesen [9].

Die beiden Gründerinnen kamen aus unterschiedlichen Bereichen. Hunt ist eine Social-Media-Persönlichkeit und wurde zum öffentlichen Gesicht der Marke, während Meek zuvor bereits das Farbkosmetik-Label Shrine mitgegründet hatte, das früher unter dem Namen The Gypsy Shrine bekannt war [8]. Die Quellen weichen in der Zuschreibung leicht voneinander ab: Eine Rezension in der Grazia nannte Hunt als alleinige Gründerin [6], die Darstellung mit zwei Mitgründerinnen findet sich dagegen auf REFYs eigener Unternehmensseite sowie in der Fach- und Handelsberichterstattung [8][9].

Der Zeitpunkt des Starts im Jahr 2020 prägte den frühen Aufstieg der Marke. Hunt hat erklärt, die Produkte hätten eine Anleitung benötigt, um optimal angewendet zu werden, und die Pandemie – mit Menschen zu Hause, die offen für neue Routinen waren – habe dieser Vermittlung Raum gegeben. Rund sieben Monate nach dem Start nahm Sephora, der zum LVMH-Konzern gehörende Händler, REFY ins Sortiment und führte die Marke in den Vereinigten Staaten und Kanada [8]. 2021 betrieb die Marke einen Pop-up-Store in der Bruton Street im Londoner Stadtteil Mayfair.

Vom anfänglichen Fokus auf Augenbrauen weitete REFY das Sortiment auf Lippen, Gesicht und Teint aus. Der Lip Sculpt Liner samt Setter erhielt in den sozialen Medien breite Aufmerksamkeit; der Hashtag #REFYLipLiner erreichte acht Millionen Aufrufe [5]. Später kamen unter anderem Gesichts-Primer, Bronzer und Blushes hinzu.

REFYs erklärte Mission lautet: „Simplify Beauty, inspiring you to be your most confident self“ (sinngemäß: Schönheit vereinfachen und dazu inspirieren, die selbstbewussteste Version seiner selbst zu sein). Das Unternehmen beschreibt dies als „less is more“ und gestaltet multifunktionale Produkte, die Ergebnisse liefern sollen, ohne zusätzliche Schritte hinzuzufügen. Strukturiert wird dieses Denken über drei Werte: Community First, Purposely Formulated und Forever Essentials. Daneben betreibt die Marke ein Mitgliederprogramm, REFY World, das sich danach richtet, wie oft die Kundschaft bestellt, und nicht danach, wie viel sie ausgibt.

REFY ist im zugänglichen Mittelsegment positioniert, und die Produkte wurden von einer Rezensentin als vernünftig bepreist beschrieben, mit einer Spanne von etwa 20 bis 34 Dollar [7]. Das Sortiment wird häufig mit den Trends „no-makeup makeup“ und Clean Beauty der frühen 2020er-Jahre in Verbindung gebracht.

Bekannt ist die Marke für formatgetriebene Produkte statt für namentlich hervorgehobene Inhaltsstoffe. Das Debüt Brow Sculpt ist ein Wachs-Gel-Hybrid, der mit zwölf Stunden Halt beworben wird, und dieselbe „Sculpt“-Sprache zieht sich durch das gesamte Sortiment: Lash Sculpt, eine langanhaltende Mascara, und Lip Sculpt. Zu den weiteren Produkten zählen der Blur Liner, ein matter Lip Liner, sowie der Primer Glow and Sculpt, der mit einem integrierten Roller-Applikator verkauft wird. Über das gesamte Sortiment hinweg ist die wiederkehrende Gestaltungsidee ein eingebautes Werkzeug oder eine Doppelfunktion, die einen Schritt aus der Routine streicht.

REFY stellt sich als vegane, tierversuchsfreie und parfümfreie Marke dar. Nach Angaben des Unternehmens sind alle Kosmetik- und Körperpflegeprodukte der Eigenmarke im Rahmen des Leaping-Bunny-Programms von Cruelty Free International zugelassen, das REFY als international anerkannten Standard für tierversuchsfreie Produkte beschreibt [3]. Laut Unternehmen gilt eine feste Stichtagsregelung, und die Lieferanten werden fortlaufend auf Einhaltung überprüft, wobei diese Überwachung unabhängig auditiert wird. Zudem wird auf minimale Verpackungen verwiesen, detaillierte Umweltdaten sind jedoch nicht dokumentiert.

Die redaktionelle Berichterstattung fiel durchweg wohlwollend aus. Die Grazia beschrieb REFYs Augenbrauen-Sortiment als etwas, das sofort Kultstatus erreichte, und hielt fest, dass die Ware innerhalb von Minuten nach dem Start ausverkauft war und auch nach Nachlieferungen weiter vergriffen blieb [6]. 2025 veröffentlichte PureWow eine Rezension, deren Überschrift REFY als coolste Beauty-Marke des Jahres bezeichnete, und vergab 95 von 100 Punkten [7]. Bustle brachte 2023 ein Interview mit der Gründerin, das den viralen Start und die Expansion der Marke nachzeichnete. Formale Branchenauszeichnungen sind nicht dokumentiert.

REFY ist eine aktive Marke. Stand 2025 kamen weiterhin neue Produkte auf den Markt und die redaktionelle Aufmerksamkeit hielt an; der Verkauf erfolgt direkt an die Kundschaft sowie über den Vertrieb bei Sephora in den Vereinigten Staaten und Kanada, bei Space NK und weiteren Händlern. Eine übergeordnete Eigentümerstruktur ist öffentlich nicht dokumentiert, und es sind keine Übernahmen verzeichnet.