Recipe for Men

Recipe for Men ist eine schwedische Männerpflegemarke mit Sitz in Stockholm, die 2003 von drei Schweden gegründet wurde: Jesper Rönnbäck, einem früheren Mitglied der schwedischen Olympiamannschaft im Freestyle-Skiing, zusammen mit Jesper Matsch und Mikael Snabb [2]. Die Idee entstand aus einem praktischen Problem. Jahre auf Skiern und unter Schweißbildung bei rauen nordischen Bedingungen hatten die Haut der Gründer ausgetrocknet und rissig werden lassen, weshalb sie sich daran machten, eine Hautpflege zu entwickeln, die diesem Klima standhält. Betrieben wird das Unternehmen von der Svenska Krämfabriken Dalarna AB mit Sitz in Borlänge, die die Produkte in Schweden entwickelt und herstellt [8].

Die Marke positioniert sich um das, was sie selbst „logische Hautpflege ohne Schnickschnack“ nennt — unkomplizierte, wirksame Produkte für Männer, verkauft unter einem wiedererkennbaren roten skandinavischen Design und dem Slogan „Just Get It Done“. Sie ist weiterhin aktiv, mit einer englischsprachigen Seite für internationale Märkte und einer separaten schwedischen Seite, und gibt an, dass ihre Produkte in mehr als 25 Ländern erhältlich sind.

Nach Angaben des Unternehmens kündigten die drei Gründer ihre Vollzeitstellen, um die Marke nach Jahren der Planung an den Start zu bringen. Ausgangspunkt war die eigene Erfahrung: Das Unternehmen beschreibt, wie „unzählige Stunden Skifahren und Schwitzen“ ihre Haut „stark dehydriert, rissig“ und ohne Elastizität zurückgelassen hätten. Statt einer modeorientierten Linie war das Ziel, Produkte mit hohen Konzentrationen an Wirkstoffen, geschmeidigen Texturen und dezenten Düften zu entwickeln.

Die Gründer stellten das Vorhaben unter das Zeichen von schwedischem Design und schwedischer Kosmetik, mit der Leitregel, dass die Produkte „wirklich wirksam sein mussten“, damit, in ihren Worten, „Männer den Unterschied sehen und spüren“ konnten. Diese Haltung, die Wirksamkeit an erste Stelle setzt, wurde zur Kernbotschaft der Marke.

Das Unternehmen nennt 2003 als Gründungsjahr [2]. Die Angaben dazu, wann die ersten Produkte tatsächlich auf den Markt kamen, unterscheiden sich leicht. Die eigene Firmengeschichte von Recipe for Men beschreibt einen offiziellen Start im Jahr 2004 mit dem charakteristischen roten skandinavischen Design und erwähnt zugleich „fast drei Jahre Feinarbeit an der Rezeptur“ ab 2003; der Händler The Skin Wardrobe verzeichnet den Marktstart für 2005 und datiert die Produktentwicklung der Marke auf 2002 [10]. Später beschrieb sich die Marke als eine der führenden Männerpflegemarken Schwedens.

Recipe for Men gehört der Svenska Krämfabriken Dalarna AB (Organisationsnummer 556303-2266) und wird von ihr geführt; eingetragen ist sie unter der Adresse Tunavägen 277B in Borlänge, dazu kommt ein Büro in Stockholm [8]. Dieselbe Gesellschaft steht hinter der Männerpflegelinie Raw Naturals, die in der Navigation der Marke neben Recipe for Men erscheint.

Die Kommunikation der Marke stützt sich auf die skandinavische Herkunft und eine Absage an Marketing-Getöse. Auf der schwedischen Seite wird die Formel „logisk hudvård för män“ (logische Hautpflege für Männer) verwendet und Transparenz, lokale Produktion sowie Rezepturen betont, die auf männliche Haut und die Anforderungen langer, kalter Winter ausgelegt sind. Laut eigenen Angaben will das Unternehmen mit der Hautpflegeforschung Schritt halten und dabei eine „ehrliche, zurückhaltende Kommunikation ohne übertriebene Wirkversprechen“ beibehalten.

Diese Sichtweise findet sich auch in der redaktionellen Berichterstattung wieder. Die Männer-Stilseite Ape to Gentleman bezeichnete die Marke als „sofort interessant“, weil sie „aus einer Notwendigkeit heraus entstanden“ sei, hob die ölfreien Rezepturen hervor und stellte in einem Test mehrerer Produkte die Augenpads als besonders bemerkenswert heraus [12].

Das Sortiment von Recipe for Men umfasst Gesichtspflege, Körper- und Haarpflege, Rasur- und Bartprodukte, Deodorants sowie Selbstbräuner, die einzeln und in Sets verkauft werden. Zu den bekannteren Vorzeigeprodukten zählen der Anti-Shine Moisturizer, der Facial Cleanser, das Anti-Aging Hydrating Gel, das Instant Recharge Face Serum und ein alkoholfreies Antitranspirant-Deodorant.

Über die gesamte Linie hinweg verweist das Unternehmen auf eine kleine Gruppe von Schlüsselinhaltsstoffen, darunter Hyaluronsäure, Vitamin E, Sheabutter und Olivenblattextrakt, die es als hautbarrierestärkend, feuchtigkeitsspendend und beruhigend bei Irritationen beschreibt. Laut Recipe for Men sind die Produkte vegan und tierversuchsfrei [10]; einzelne Artikel wie der Facial Moisturizer + werden als vegan, parabenfrei und in Schweden hergestellt vermarktet [7].

Recipe for Men expandierte mit einer PR-Kampagne in die Vereinigten Staaten, deren Mittelpunkt ein kleines Medien-Dinner mit schwedischem Thema in Manhattan bildete. Die Agentur hinter dieser Kampagne berichtet, die Aktion habe zu Beiträgen in Publikationen wie T: The New York Times Style Magazine, Men's Health, Details, Men's Fitness und Outside geführt, und die Marke habe über die dort geknüpften Kontakte mehrere „Best of Grooming“-Auszeichnungen von Magazinen gewonnen [11]. Daneben arbeitete die Marke mit Markenbotschaftern zusammen, darunter der schwedische Fußballer Albin Ekdal.

Die Marke ist aktiv. Ihre englisch- und schwedischsprachigen E-Commerce-Seiten führen aktuelles Sortiment, die Facebook- und Instagram-Konten werden weiter genutzt, und das Unternehmen beschreibt sich nach wie vor als in mehr als 25 Ländern vertreten.