nuud

nuud ist eine niederländische Marke für Naturdeodorants, die 2017 gegründet wurde und von der Nuud B.V. betrieben wird, einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach niederländischem Recht. Das Unternehmen vertreibt einen einzigen Produkttyp – ein aluminiumfreies, parfümfreies Deodorant, das auf dem Wirkstoff Mikrosilber basiert – in einer Tube aus Biokunststoff auf Zuckerrohrbasis, ergänzt um ein später eingeführtes Stiftformat sowie eine passende Seife. Die Marke tritt unter der Zeile „fresh armpits worldwide“ auf und positioniert ihre Rezeptur als natürlich und zugleich wirksam; den üblichen Kompromiss zwischen beiden Aspekten lehnt sie nach eigener Darstellung ab [10].

Das Unternehmen ist weiterhin aktiv und hat sich von einem niederländischen Start-up zu einem Scale-up entwickelt, das seine Produkte in mehr als 100 Ländern vertreibt. Die Produkte werden als zu 100 % natürlich, vegan und tierversuchsfrei beschrieben; Nachhaltigkeitsaussagen – wie recycelbare Verpackungen, die Rückgewinnung von Plastik und klimaneutraler Versand – stehen im Zentrum der Positionierung.

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nuud wurde Ende 2017 in den Niederlanden gegründet. Die Marke entstand als Antwort auf eine Deodorant-Kategorie, die ihre Gründer als seit Jahrzehnten weitgehend unverändert und von großen Marketingbudgets beherrscht betrachteten [10]. In Interviews beschrieb Mitgründer und Geschäftsführer Martijn van Seters das Problem als falsche Wahl: Als natürliche Alternativen aufkamen, mussten sich Käuferinnen und Käufer laut seiner Argumentation zwischen „natürlich“ und „wirksam“ entscheiden – „niemand sollte zwischen beidem wählen müssen“. Als frühe Inspiration für die Marke nannte van Seters das virale Video des Dollar Shave Club [14].

Die Selbstdarstellung der Marke stützt sich auf diesen Ursprung. „Die Welt zu verbessern beginnt oft damit, ein Problem zu lösen“, heißt es auf der Story-Seite; nach Angaben des Unternehmens erkannte es „das erhebliche und oft unterschätzte Problem des Schwitzens und seiner negativen Folgen“. Das daraus entstandene Produkt wird als Mittel gegen Körpergeruch präsentiert, ohne – in den Worten des Unternehmens – Menschen, Tieren oder dem Planeten zu schaden.

Das Kernprodukt von nuud ist eine Deocreme in der Tube, deren Rezeptur das Unternehmen mit insgesamt neun Inhaltsstoffen angibt. Der erklärte Ansatz ist selektiv statt pauschal antibakteriell: Herkömmliche Deodorants töten laut nuud geruchsverursachende und nützliche Bakterien gleichermaßen ab, während die eigene Rezeptur nur die Bakterien angreift, die für den Geruch verantwortlich sind, und das natürliche Gleichgewicht der Haut unangetastet lässt. Zwei Wirkstoffe tragen diese Aussage. Mikrosilber – vom Unternehmen als 99,9 % reines metallisches Silber beschrieben – soll geruchsverursachende Bakterien tagelang hemmen, während Zinkoxid die Fettsäuren im Schweiß in geruchlose Zinksalze umwandeln soll.

Dabei wird die Konzentration betont: Die Creme sei rund 15-mal konzentrierter als ein herkömmliches Deospray; empfohlen wird eine erbsengroße Menge, die etwa zwei- bis dreimal pro Woche aufgetragen wird. Eine einzelne Anwendung soll mindestens 48 Stunden und bis zu sieben Tage wirksam bleiben. Vermarktet wird das Produkt nicht als Deodorant, sondern als „Preodorant“ – mit der Begründung, es verhindere Geruch an der Quelle, statt ihn zu überdecken. Zu den weiteren Bestandteilen der Creme zählen Sonnenblumen-, Rizinus- und Erdbeersamenöl, Candelillawachs als pflanzliche Alternative zu Bienenwachs, Pfeilwurzelmehl und Vitamin E. Später wuchs das Sortiment über die ursprüngliche Tube hinaus und umfasst nun auch einen Deostick sowie eine Seife namens Refresh Bar.

Zur Hautverträglichkeit gibt das Unternehmen an, die Rezeptur sei vom deutschen Institut Derma Consult dermatologisch getestet worden; von fünfzig Personen mit empfindlicher Haut habe demnach niemand eine Reaktion gezeigt.

Ihren Zweck beschreibt die Marke über ein „unterschätztes“ Problem – Schweiß und Körpergeruch – und eine wirksame Lösung, die mit dem Mikrobiom des Körpers arbeitet, statt dagegen. Die Rezepturen kommen ohne Aluminium, Duftstoffe, Parabene, Salze und Treibgase aus. Der geringe Verbrauch wird vom Unternehmen als bewusstes Gestaltungsziel dargestellt: Angestrebt sei, so van Seters, „das harmloseste und zugleich wirksamste Deodorant“ mit „dem kleinstmöglichen Fußabdruck“, wobei der Preis nicht ausschlaggebend sei [11]. Das niederländischsprachige Leitbild beschreibt das Ziel als ein Deodorant, „das Geruch beseitigt, ohne Menschen, Tieren oder dem Planeten zu schaden“ [3].

Umweltaussagen stehen im Zentrum der Positionierung von nuud. Die Deotube besteht aus Biokunststoff auf Zuckerrohrbasis, den das Unternehmen als zu 100 % recycelbar beschreibt, und die Umverpackung besteht aus ungebleichter, FSC-zertifizierter Pappe. Nach Angaben des Unternehmens wird vollständig in Europa produziert, was mit der Einhaltung europäischer Vorschriften verknüpft wird.

Über die Recycelbarkeit hinaus erhebt die Marke den Anspruch, „plastiknegativ“ zu sein: Durch eine Partnerschaft mit rePurpose Global werde doppelt so viel minderwertiges Plastik aus der Natur zurückgeholt, wie im gesamten Produktionsprozess eingesetzt werde [4]. Der Versand wird als klimaneutral beschrieben, wobei die Kompensation auf eine GoGreen-Kooperation mit der Deutschen Post zurückgeführt wird. Ein niederländisches Nachhaltigkeitsmedium hat das Mikrosilber der Marke als Ecocert-zertifiziert bezeichnet; diese Einordnung findet sich allerdings nur in dieser einen redaktionellen Quelle und nicht auf der Zertifizierungsseite des Unternehmens [12].

Finanziert wurde die Marke anfangs aus den Ersparnissen ihrer Gründer und nicht durch Kapital von außen [10]. Ein bemerkenswerter Moment kam 2020, als eine Crowdfunding-Kampagne mehr als 5.000 Unterstützer fand und rund 160.000 Euro einbrachte, um eine aufschraubbare Applikatorkappe zu entwickeln, die die Cremetube in einen stiftähnlichen Applikator verwandelt [12]. Etwa im selben Zeitraum berichtete das Unternehmen, rund 500.000 Kundinnen und Kunden in mehr als 100 Ländern erreicht zu haben. Seither wurde es in niederländischen Wirtschaftsmedien als Scale-up porträtiert, das auf einen Umsatz von etwa 10 Millionen Euro zusteuern soll [14].

nuud ist weiterhin aktiv und befindet sich in unabhängigem Besitz [11]. Im offiziellen Shop finden sich Kundenbewertungen mit Stand bis ins Jahr 2026, dazu laufende Aktionen sowie ein Abo- und Treueprogramm. Verkauft wird international über die eigenen mehrsprachigen Websites sowie über europäische Händler wie dm, Rossmann, Holland & Barrett, Lyko, Manor und Druni. Angegeben wird eine Verfügbarkeit in mehr als 100 Ländern; Quellen beziffern die Reichweite unterschiedlich auf 100 bis 130 Märkte [10].