NEO Make Up

NEO Make Up ist eine polnische Marke für dekorative Kosmetik, die auf der Idee aufbaut, Make-up mit Inhaltsstoffen aus der Hautpflege zu verbinden. Sie gehört der Cosmo Group Sp. z o.o., einem familiengeführten Beauty-Unternehmen, das vor allem für seine Nagelpflegemarken bekannt ist, und wurde als Schritt der Cosmo Group von Nagelprodukten hin zum Make-up eingeführt. Die Marke ist im Premiumsegment positioniert und wird überwiegend in Polen über Parfumerien, ausgewählte Drogerien und den eigenen Onlineshop verkauft.

Die Quellen datieren die Marke und ihr Mutterunternehmen unterschiedlich, und dieser Unterschied ist von Bedeutung. Die Marke NEO Make Up selbst feierte am 6. September 2018 in der Villa Foksal in Warschau ihre Premiere [9]; das Mutterunternehmen Cosmo Group wurde 2006 gegründet [12]. Fach- und Redaktionsberichte behandeln 2018 als Gründungsjahr der Marke, während Unternehmensverzeichnisse mit der Angabe 2006 sich auf das dahinterstehende Unternehmen beziehen und nicht auf NEO Make Up.

NEO Make Up wurde von Kamila Błażejewska und Artur Błażejewski ins Leben gerufen, dem Ehepaar, dem die Cosmo Group gehört [9]. Innerhalb der Gruppe verantwortet Kamila Błażejewska Vision und Strategie über das gesamte Markenportfolio hinweg, während Artur Błażejewski Vertrieb und operatives Geschäft leitet. Die Cosmo Group startete 2006 als Nagelpflegeunternehmen — ihre erste und bis heute wichtigste Marke ist die Hybridlack-Linie NEONAIL — und NEO Make Up stand für die Ausweitung des Unternehmens von Nägeln auf dekorative Kosmetik.

Der Markteintritt wurde als öffentliche Premiere inszeniert. Die Veranstaltung am 6. September 2018 in der Villa Foksal zog zahlreiche bekannte polnische Persönlichkeiten an, darunter Anna Dereszowska, Katarzyna Zielińska, Paulina Krupińska und Karolina Malinowska. Nach Angaben des Unternehmens kam das Sortiment vollständig auf den Markt: 140 Produktnummern zum Start deckten die Bereiche Gesicht, Augen und Lippen ab, sodass sich ein kompletter Look aus der Linie zusammenstellen ließ [9].

NEO Make Up ist eine von mehreren Marken der Cosmo Group Sp. z o.o., die sich selbst als Familienunternehmen beschreibt. Zum Portfolio der Gruppe gehören außerdem die Nagelmarken NEONAIL, MYLAQ, NEONAIL Expert und StayLAC. Der Hauptsitz der Cosmo Group liegt in Kiekrz, einer Gemeinde direkt vor den Toren von Posen; der offizielle Kontakt und die Registrierung der Marke nennen die Adresse in Kiekrz [4], während einige externe Verzeichnisse den Standort vereinfacht mit Posen angeben [12]. Das Unternehmen berichtet zudem von einer Tochtergesellschaft in Berlin.

Die Marke tritt unter dem Motto „Perfection is Simple“ auf und stellt sich als Make-up für Frauen dar, die Wert auf Qualität, klassischen Stil und Eleganz legen [9]. Die Cosmo Group stellt die Positionierung als Zurückhaltung dar: „Wir glauben, dass weniger mehr bedeutet, weshalb wir uns bewusst für Minimalismus, Klassik und höchste Qualität entschieden haben“, erklärt das Unternehmen [9]. Gründerin Kamila Błażejewska hat NEO Make Up als „Partner weiblicher Schönheit, der Frauen dabei unterstützt, stark, selbstbewusst, unabhängig und frei zu sein“ beschrieben [9].

Praktisch richtet sich die Marke an die Kundschaft zu Hause, die ein professionell wirkendes Ergebnis ohne Make-up-Artist erzielen möchte. Die polnische Fachpresse hob zum Start diesen Ansatz — Make-up in Verbindung mit Hautpflege — als prägendes Merkmal der Marke hervor [10].

Die prägende Produktidee ist die Verbindung von Make-up-Deckkraft mit aktiven Pflegeinhaltsstoffen. Laut Mutterunternehmen vereinen die Produkte von NEO Make Up „die Kraft professioneller Make-up-Produkte mit der Stärke natürlicher Pflegeinhaltsstoffe“; die Rezepturen greifen auf Hyaluronsäure, die Vitamine A, C und E, einen Omega-Komplex und Weizenproteine zurück [10]. Die Signature-Linie der Marke, INTENSE SERUM, wird als Produkt mit 30 % Serum und aktiven Inhaltsstoffen beschrieben, und das Unternehmen gibt an, dass seine Produkte eine klinisch belegte, in vivo geprüfte Wirksamkeit zeigen und den Zustand von Haut, Wimpern und Lippen über die Wirkung von gewöhnlichem Make-up hinaus verbessern [5].

Mehrere einzelne Produkte werden als Vorzeigeprodukte präsentiert, darunter die Foundation INTENSE SERUM, ein Lippenstift mit Shape-Up-Effekt auf Basis von Vitamin E und einem eigenen HILURLIP®-Komplex sowie zwei ergänzende Produkte — Top Fix For Mascara, ein wasserfest machender Top Coat, und Liquid Shine For Lipstick, ein Glanzverstärker.

Zur Ethik gibt NEO Make Up an, dass die Rezepturen keine Inhaltsstoffe tierischen Ursprungs enthalten, und vermarktet vegan-freundliche Produkte [7]; die Marke beschreibt ihre Produkte zudem als PETA-zertifiziert und nach GMP-Standards hergestellt [1]. Einige Produkte, etwa das Velvet Blush, sind darüber hinaus als glutenfrei gekennzeichnet.

Der Markteintritt von NEO Make Up im Jahr 2018 wurde von polnischen Beauty- und Lifestyle-Medien begleitet, darunter ELLE Polen, Harper's Bazaar Polen und der Fachtitel Wiadomości Kosmetyczne, meist eingeordnet als Ankunft einer neuen einheimischen Make-up-Marke, die Kosmetik mit Hautpflege verbindet. Das Mutterunternehmen Cosmo Group berichtet, über sein gesamtes Portfolio hinweg mehr als 20 Auszeichnungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie unabhängigen Fachleuten erhalten zu haben, wobei diese nicht ausdrücklich NEO Make Up zugeordnet werden.

NEO Make Up nutzt ein selektives Vertriebsmodell über mehrere Kanäle. Zum Start wurde die Marke über die Parfumerien von Douglas, rund 100 führende polnische Drogerien und den eigenen Onlineshop verkauft [9]. Die Marke ist weiterhin aktiv: Ihre E-Commerce-Seite führt einen aktuellen Katalog mit einer Rubrik für Neuheiten und laufenden Aktionen, und die Konten auf Instagram und TikTok werden bespielt. Der markeneigene Shop versendet ausschließlich innerhalb Polens, sodass eine Präsenz in anderen Märkten auf dem weiteren Vertriebsnetz der Cosmo Group beruht, das nach Angaben der Gruppe mehrere Dutzend Länder erreicht.