Missguided

Missguided ist ein britischer Fast-Fashion-Händler, der 2009 von Nitin Passi im Großraum Manchester gegründet wurde und Kleidung für Frauen im Alter von etwa 16 bis 35 Jahren vertreibt [3]. Obwohl es sich in erster Linie um ein Modelabel handelt, fasste die Marke über ein besonders erfolgreiches Parfum und später über eine komplette Make-up-Linie auch im Beauty-Bereich Fuß – weshalb Produkte von Missguided neben der Bekleidung auch in Beauty-Katalogen auftauchen. Wikipedia führt das Sortiment des Unternehmens schlicht als Bekleidung [3], während die Fachpresse die Make-up- und Parfum-Launches ausführlich behandelt hat.

Das ursprüngliche Unternehmen Missguided geriet 2022 in die Insolvenzverwaltung, und die Marke hat seither zweimal den Besitzer gewechselt. Seit Ende 2023 liegen Name und geistiges Eigentum beim Online-Marktplatz Shein [3], der Missguided als neu gestartetes Modeunternehmen betreibt; der Status der Marke lässt sich daher am besten als übernommen und nicht als eigenständig beschreiben.

Missguided wurde 2009 von Nitin Passi als Online-Fast-Fashion-Händler für junge Frauen gegründet. Das Unternehmen startete in Stretford im Großraum Manchester und verlegte seinen Hauptsitz 2015 in den nahe gelegenen Trafford Park. Seinen Ruf baute es auf günstiger, trendorientierter Partymode auf und wuchs in internationale Märkte hinein, darunter die USA, Australien, Frankreich und Deutschland. Nach außen stützte sich die Marke auf den Slogan „Style for the extraordinary“ (sinngemäß: Stil für das Außergewöhnliche), der auch auf der heutigen Website zu finden ist.

Der erste bedeutende Schritt von Missguided in den Beauty-Bereich erfolgte 2017 mit einem Debütduft, dem Babe Power Eau de Parfum, das gemeinsam mit dem Lizenznehmer Per-Scent entwickelt wurde. Der Duft wurde zu einem unerwarteten kommerziellen Erfolg: Laut Cosmetics Business war er zum Launch in weniger als drei Stunden ausverkauft, übertraf die Verkaufsprognosen um 500 % und verkaufte sich besser als Prestige-Konkurrenten wie Hugo Boss, Dior und Paco Rabanne, womit er zum meistverkauften Produkt von The Fragrance Shop wurde [7]. Der Geschäftsführer der Kette, Sanjay Vadera, beschrieb ihn damals als einen Duft, der „an die Spitze unserer meistverkauften Luxusdüfte geschossen“ sei.

Im Januar 2021 folgte eine komplette Make-up-Linie. Missguided Beauty startete mit 148 Produkten zu Preisen zwischen 6 und 12 Pfund, vermarktet als vegan und tierversuchsfrei [4]. Zu den zentralen Vorzeigeprodukten zählten die Meet Your Match Demi-Matte Foundation in 25 Nuancen, die Lippenstiftreihe Gimme Lip, ein vielseitig einsetzbarer Dew Gloss und ein Freckle Pen, der auf einen damals aktuellen Make-up-Trend zielte. Die Linie sicherte sich mit Superdrug ihren ersten Vertrag für den stationären Handel: Eine Auswahl an Produkten war in rund 300 britischen Filialen erhältlich, während das vollständige Sortiment online blieb. Rezensenten hoben die reduzierte Verpackung in „Millennial Pink“ und eine auf Vielfalt angelegte Nuancenkampagne hervor; Get the Gloss verglich die Ästhetik mit Glossier.

Entscheidend ist, dass das Beauty-Geschäft über einen eigenen Lizenznehmer lief. Cosmetics Business berichtete, Missguided Beauty sei als vom Modelabel getrennte Einheit zu betrachten, da es von Per-Scent in Lizenz betrieben wurde [5]. Diese vertragliche Trennung ist der Grund dafür, dass Make-up und Parfum von Missguided auch nach dem Zusammenbruch des Modeunternehmens weiter im Handel zirkulierten.

Die Marke positioniert sich als bezahlbare, trendgetriebene Mode und Beauty für junge Frauen, mit einer Preisgestaltung auf Budget- beziehungsweise Drogerieniveau. Gründer Nitin Passi stellte den Schritt in die Kosmetik als Reaktion auf die Kundennachfrage dar und sagte 2021 gegenüber der Fachpresse: „Bei uns dreht sich alles um unsere Kundschaft, und sie sagt uns, dass wir mehr tun können, als ihr nur die Kleidung zu geben“ [4]. In redaktionellen Beiträgen wurde die Make-up-Linie einem Gen-Z-Publikum zugeordnet, das die Partymode von Missguided und die Kooperationen rund um Love Island bereits kannte.

Die Eigentümerverhältnisse von Missguided haben sich seit 2022 wiederholt verändert. Nach einem Liquidationsantrag des Zulieferers JSK Fashions ging das Unternehmen am 31. Mai 2022 in die Insolvenzverwaltung, da es seine Schulden nicht mehr bedienen konnte [9]. Am Tag darauf kaufte die Frasers Group das geistige Eigentum der Marke für rund 20 Millionen Pfund aus der Insolvenzmasse, und Gründer Nitin Passi kehrte als Geschäftsführer von Missguided zurück – eine Rolle, von der er sich Anfang desselben Jahres zurückgezogen hatte [3].

2023 wechselte die Marke erneut den Besitzer. Am 30. Oktober 2023 verkaufte die Frasers Group die Markenrechte und das geistige Eigentum von Missguided an Shein [3]. Shein betreibt die Marke heute über ein Gemeinschaftsunternehmen mit Sumwon Studios, einer mit Nitin Passi verbundenen Firma; der Name „Sumwon“ taucht unter den Kooperationen auf, die auf der neu gestarteten Website gezeigt werden.

Die Insolvenzverwaltung von 2022 traf die Zulieferer von Missguided. Ausgelöst wurde sie durch einen Liquidationsantrag von JSK Fashions, das erklärte, der Händler schulde ihm erhebliche Summen; Berichten zufolge standen bei Zulieferern beträchtliche Beträge offen, bevor die Vermögenswerte an die Frasers Group verkauft wurden [9].

Der Name Missguided besteht als neu gestarteter Mode-Onlineshop unter der Eigentümerschaft von Shein fort, mit einem Copyright-Hinweis von 2026 und dem Slogan „Style for the extraordinary“ [1]. Die heutige Website ist ein reiner Modeshop ohne sichtbare Kategorien für Beauty, Make-up oder Parfum. Bei der Webadresse der Marke gibt es eine kleine Abweichung: Die Infobox von Wikipedia nennt missguided.co.uk [3], während der neu gestartete Livestore unter missguided.com erreichbar ist [1].

Die Beauty-Identität der Marke gehört fast vollständig in die Zeit von 2017 bis 2022 unter dem ursprünglichen Unternehmen und der Per-Scent-Lizenz; die Make-up- und Parfumprodukte, die Missguided in Beauty-Katalogen verankern, stammen aus dieser Phase und nicht aus dem heutigen, Shein-eigenen Geschäft.