Milk Makeup

Milk Makeup ist ein in New York City ansässiges Kosmetik- und Hautpflegeunternehmen, das für veganes, unkompliziert anzuwendendes Make-up und eine auf Selbstausdruck ausgerichtete Haltung bekannt ist. Es ging aus den Milk Studios hervor, einem kreativen Produktionszentrum in Downtown Manhattan, und startete im Februar 2016 öffentlich [2]. Die Quellen weichen beim Gründungsjahr voneinander ab: Wikipedia datiert den öffentlichen Start auf 2016, während eine Pressemitteilung von 2017 das Unternehmen als 2015 „gegründet“ beschreibt – ein Unterschied, der wahrscheinlich darauf zurückgeht, dass die Firmengründung dem ersten Produktlaunch vorausging [2][4].

Seit 2022 gehört die Marke zu Waldencast plc, die sie gemeinsam mit dem Hautpflegeunternehmen Obagi übernahm [2]. Milk Makeup wird unter diesem Eigentümer weiterhin als eigenständige, vollständig aktive Marke geführt und nicht in eine größere Linie eingegliedert.

Die Linie wird vier Gründerinnen und Gründern zugeschrieben: Mazdack Rassi, Mitgründer der Milk Studios; Dianna Ruth, Produktentwicklerin und COO des Unternehmens; Georgie Greville, Creative Director; und Zanna Roberts Rassi, Mode- und Beauty-Redakteurin sowie frühere Korrespondentin von E! News [2]. Nach Angaben des Unternehmens werden die Produkte hausintern in den Milk Studios entwickelt, dem Hauptsitz in Downtown.

Die Marke führt ihren Charakter auf das Studio selbst zurück. In einem Interview beschrieb das Gründungsteam Milk Makeup als etwas, das weniger aus dem Nachstellen glamouröser Looks entstand als daraus, wie die Crew hinter den Kulissen des Studios im Alltag Make-up trug. Das Unternehmen stellt Gemeinschaft und Selbstausdruck als zentral für seine Arbeit dar, und die Gründerinnen und Gründer haben erklärt, die clean und vegane Ausrichtung sei von Beginn an festgelegt gewesen: In der ersten Sitzung zur Produktformulierung sei es darum gegangen, welche Inhaltsstoffe die Marke niemals verwenden würde.

Milk Makeup startete im Februar 2016 mit 85 Produkten, darunter Lippenstifte und Blotting Papers, vertrieben über Sephora. Im Januar 2017 nahm das Unternehmen erstmals externes Kapital auf, eine Minderheitsbeteiligung als Wachstumsinvestition der Beteiligungsgesellschaft Main Post Partners [4]. 2019 brachte es den Hydro Grip Hydrating Primer heraus, der später einen Allure Best of Beauty Award gewann und zu einem viel geteilten Produkt auf TikTok wurde.

2022 übernahm Waldencast Milk Makeup gemeinsam mit Obagi in einer Transaktion im Wert von rund 1,2 Milliarden US-Dollar, strukturiert als dreiseitiger Unternehmenszusammenschluss über eine Zweckgesellschaft für Übernahmen [2][5]. Die Marke verfolgte zudem kulturelle Kooperationen, darunter ein Projekt mit dem Wu-Tang Clan im Jahr 2018 und später limitierte Editionen mit Reebok und Awake NY im Jahr 2023.

Die derzeitige kontrollierende Muttergesellschaft ist Waldencast plc, ein börsennotiertes Unternehmen, das Milk Makeup und Obagi im Juni 2022 übernahm. Im Footer der eigenen Website heißt es zusätzlich, Milk Makeup sei „Teil der Milk Group Companies“ – ein Verweis auf die ursprüngliche Eigentümerlinie über die Milk Studios und nicht auf die heutige börsennotierte Mutter [1]. Branchenberichte hielten fest, dass die bestehende Führung nach dem Zusammenschluss beibehalten wurde und Tim Coolican weiterhin Chief Executive der Marke blieb [5].

Milk Makeup beschreibt seine Produktphilosophie schlicht: Man beginne mit guten Inhaltsstoffen und mache daraus wirksame, unkompliziert anzuwendende Formeln. Die erklärte Mission ist es, „die eigene Kreativität freizusetzen – ganz gleich, wer man ist, was man tut oder wo man lebt“, und das Unternehmen fasst seine Haltung in der Zeile „Live Your Look“ zusammen, die die Gründerinnen und Gründer damit erklären, in der eigenen Selbstdarstellung der eigenen Wahrheit zu folgen. Die Positionierung stützt sich auf Inklusivität und einen clean und veganen Formulierungsstandard, und das Unternehmen betont, bei Beauty komme es darauf an, „was man damit macht“.

Die Marke deckt sowohl Make-up als auch Hautpflege ab. Zu ihren Vorzeigeprodukten zählen Hyaluronsäure, Niacinamid, Peptide und Cannabissamenöl. Der Hydro Grip Hydrating Primer ist das bekannteste Produkt, vermarktet als 12-Stunden-Primer mit Hyaluronsäure und als Make-up-Basis; der verwandte Hydro Grip Hydrating Gel Skin Tint überträgt denselben Ansatz auf eine getönte Formel. Die KUSH Mascara, angereichert mit Cannabis- beziehungsweise Hanfsamenöl und als Wimpernpflege beworben, ist ein weiteres charakteristisches Produkt, neben dem Cooling Water Jelly Tint und dem Lip + Cheek Color Stick.

Das Unternehmen gibt an, sein Make-up sei „zu 100 % vegan, tierversuchsfrei und parabenfrei“, eine Angabe, die von der redaktionellen Berichterstattung über die Gründerinnen und Gründer unabhängig aufgegriffen wurde [3]. Die Produkte werden über Sephora, die eigene Website der Marke sowie Händler wie Cult Beauty, Space NK und Amazon verkauft.

Produkte von Milk Makeup haben mehrere Auszeichnungen der Beauty-Presse erhalten. Der Hydro Grip Primer gewann 2019 einen Allure Best of Beauty Award; 2022 erhielt der Bionic Blush einen Essence Best in Black Beauty Award und die RISE Mascara einen Glamour Beauty Award. Die Marke wurde in Publikationen wie Vogue, Teen Vogue, Vanity Fair und InStyle vorgestellt, und die Hydro-Grip-Linie erhielt 2025 erneut Aufmerksamkeit, nachdem sie auf TikTok viral gegangen war [6].

Milk Makeup ist eine übernommene Marke, die weiterhin aktiv ist. Sie gehört seit 2022 Waldencast plc, tritt aber weiterhin eigenständig am Markt auf, mit einem laufenden Onlineshop mit Copyright-Angabe 2026 und fortgesetztem Verkauf in mehreren Märkten [1]. Die Marke unterstützt zudem eine LGBTQIA+-Sache: Nach eigenen Angaben spendet sie 2 % der Umsätze von MilkMakeup.com, bis zu 50.000 US-Dollar pro Jahr, an The Center; ein älterer Wikipedia-Eintrag verzeichnete einen Wert von 1 % mit Stand März 2021 [1][2].