Kristin Ess

Kristin Ess ist eine amerikanische Haarpflegemarke, die von der gleichnamigen Promi-Hairstylistin ins Leben gerufen wurde und Produkte in Salonqualität zu Drogeriepreisen anbietet. Sie startete im Januar 2017 exklusiv bei Target mit 15 Haarpflege- und Styling-Artikeln und wird von dem Markenentwickler Maesa inkubiert und gehalten. Die Linie ist seither zu einer Mehrkanal-Massenmarke herangewachsen, die über Target, Walmart und eine Reihe internationaler Händler vertrieben wird, und ist weiterhin aktiv.

Die Fachpresse datiert den Start der Haarpflegemarke durchgängig auf 2017 [5]; ein Wirtschaftsdaten-Aggregator nennt dagegen 2008 in New York als Gründungsjahr des Unternehmens [9] — eine Angabe, die sich sehr wahrscheinlich auf die frühere Stylistinnen-Karriere der Gründerin bezieht und nicht auf die Produktlinie. Im Massenmarkt für Haarpflege ist die Marke insofern ungewöhnlich, als sie nach Darstellung des Mutterunternehmens „die einzige Haarpflegemarke im Massenmarkt ist, die von einer Hairstylistin gegründet wurde“.

Die Marke trägt den Namen von Kristin Ess, einer Hairstylistin, die für ihre Arbeit mit in den sozialen Medien prominenten Kundinnen wie Lauren Conrad und Lucy Hale bekannt ist [4]. Vor der Produktlinie hatte sie die Website Thebeautydepartment.com gegründet und sich auf Instagram eine große Anhängerschaft aufgebaut.

Nach Angaben von Maesa entstand die Marke aus der Idee, „eine bezahlbare Kollektion luxuriöser Haarpflege- und Styling-Produkte zu schaffen, die allen die Möglichkeit gibt, modernes, perfekt unperfektes Haar zu gestalten“. Das Unternehmen beschreibt die Positionierung als Verbindung aus Salonqualität, moderner Ästhetik und einem zugänglichen Preisniveau. Entwickelt wurde das Produkt gemeinsam mit Maesa, einem 1997 von Julien Saada und Gregory Mager gegründeten Marken-Inkubator [6]; die Haarpflegelinie startete in den USA exklusiv bei Target und war früh erfolgreich — eine Führungskraft von Maesa merkte an, sie habe „bei den Verbrauchern auf einem Niveau Anklang gefunden, das wir nie erwartet hätten“.

Der Start 2017 umfasste 15 Produkte, die ausschließlich über Target und target.com verkauft wurden. 2019 expandierte die Marke international nach Großbritannien, Australien, Kanada und Mexiko und arbeitete dabei mit Partnern wie Well.ca, Feelunique, Priceline, Liverpool und Sephora zusammen; das Sortiment wuchs auf rund 40 Artikelnummern, die Heißstyling-Geräte, Kopfhautpflege, Accessoires und Styling-Produkte umfassten. Im zweiten Jahr der Marke gingen Branchenquellen davon aus, dass sich ihre Einzelhandelsumsätze der Marke 100 Millionen US-Dollar näherten [4].

Ein weiterer Vertriebsschritt folgte 2023, als die Linie in mehr als 2.000 Walmart-Filialen und auf walmart.com eingeführt wurde. Target führte weiterhin exklusive Accessoires der Marke, darunter The Luxe Hair Stick, The Half Moon Claw Clip und The Luxe Faux Fur Scrunchie.

Kristin Ess gehört Maesa, dem Inkubator, der die Marke mitentwickelt hat; die Marke hat sich selbst als eine der am schnellsten wachsenden Linien von Maesa bezeichnet. Nach den Vorwürfen in einer 2022 von der Gründerin eingereichten Klage übernahm die Private-Equity-Gesellschaft Bain Capital 2019 die Mehrheit an Maesa [6]. Der eigenen gerichtlichen Eingabe des Unternehmens zufolge wurde zeitweise erwartet, dass die Marke mehr als 250 Millionen US-Dollar Jahresumsatz im Einzelhandel erzielt; sie stand demnach für mehr als die Hälfte der Erlöse von Maesa.

Die Marke versteht sich als Haarpflege im Segment „bezahlbarer Luxus“, auf der eigenen Website zusammengefasst im Slogan „Created by a stylist, for expert results at your fingertips.“ (sinngemäß: Von einer Stylistin kreiert, für professionelle Ergebnisse auf Knopfdruck.) Als Markenwerte nennt sie Rezepturen in Salonqualität, das Testen durch Stylistinnen und die Gründung durch eine Frau. Nach Angaben des Unternehmens sind die Rezepturen leicht und schichtbar und damit vielseitig und einfach für alle Haartypen und -texturen einsetzbar. Maesa positioniert die Produkte als „professionelle Ergebnisse für zu Hause“.

Das Unternehmen beschreibt darüber hinaus Initiativen jenseits der Produktlinie, darunter ein Hair-Artistry-Team aus Stylistinnen und ein Kosmetik-Stipendium, das angehende Hairstylistinnen mit finanziellen Hürden unterstützen soll.

Das Sortiment umfasst Reinigungsprodukte, Conditioner, Styling-Produkte für nasses und trockenes Haar, Glossings, Stylinggeräte und Haaraccessoires, gegliedert in Kollektionen wie Signature, Softening, Tone, Curl, Restore und Scalp. In der Fachberichterstattung hervorgehoben werden unter anderem das Signature Shampoo und der zugehörige Conditioner, der Weightless Shine Leave-In Conditioner und ein Style Reviving Dry Shampoo. Ein früher Erfolg war der Rose Gold Temporary Tint, der laut WWD „die Verkaufserwartungen weit übertraf“ und kurz nach dem Start zeitweise ausverkauft war [4].

Maesa bewirbt die Produkte mit einer eigenen „Zip-Up Technology“. Laut redaktioneller Berichterstattung von BeautyMatter sind die Produkte der Marke vegan und tierversuchsfrei; eine formale Zertifizierung durch Dritte ließ sich in den verfügbaren Quellen nicht nachweisen [5].

Die Marke wurde 2023 in die FUTURE50-Liste von BeautyMatter aufgenommen [5]. Das Mutterunternehmen verweist außerdem auf einen New-Beauty-Award für die beste Overnight-Haarmaske sowie auf Beiträge in Publikationen wie Elle, People, Byrdie und CEW. Ein WWD-Porträt von 2019 stellte das Unternehmen unter die Überschrift „Kristin Ess Is Building a $100 Million Hair Product Empire“ [4].

Am 22. November 2022 reichte Kristin Ess beim US-Bundesbezirksgericht für den Central District of California eine Klage wegen Vertragsbruchs gegen Maesa ein. Darin warf sie dem Inkubator vor, ihr die kreative Kontrolle und das Eigentum an ihrer Marke entzogen und ihre Möglichkeiten für neue Vorhaben eingeschränkt zu haben [6]. Die Gerichtsunterlagen beschrieben eine Partnerschaft, in der sie statt einer direkten Beteiligung begrenzte Lizenzgebühren und jährliche Garantiezahlungen erhielt, verbunden mit der Zusage von 25 % des Erlöses aus einem künftigen Verkauf der Marke — unter der Bedingung, dass Maesa einen Ausstieg oberhalb von 40 Millionen US-Dollar Umsatz anstrebt.

Der Streit wurde im März 2023 einvernehmlich beigelegt, rund vier Monate nach Einreichung; finanzielle oder strukturelle Bedingungen gaben die Parteien nicht bekannt [7]. Die Gründerin erklärte, beide Seiten hätten entschieden, „noch einmal zu versuchen, die Dinge privat zu klären“, und die Ausrichtung der Marke bleibe auf bezahlbaren Luxus und hohe Leistung konzentriert.

Die Marke ist aktiv. Sie ist weiterhin über Target, Walmart und internationale Märkte in Kanada, Europa, Südostasien, Südafrika und Australien präsent [7]. Im April 2024 berief Maesa Molly Kennedy an die Spitze von Kristin Ess Hair [8]; die Markenwebsite ist weiterhin online und zeigt die aktuellen Produktkollektionen.