Kjaer Weis

Kjaer Weis ist eine dänisch geprägte Marke für dekorative Kosmetik und Hautpflege, die 2010 von Kirsten Kjaer Weis gegründet wurde – einer in Dänemark geborenen und in New York lebenden Make-up-Artistin, die dem Unternehmen ihren Namen gab. Die Marke startete zeitgleich in Dänemark und in den Vereinigten Staaten und positionierte sich als zertifiziert biologische Make-up-Linie, die den Leistungsansprüchen von Luxuskosmetik genügen sollte; ein nachfüllbares Verpackungssystem bildete dabei die zentrale Idee [6]. Die Marke ist weiterhin aktiv; der E-Commerce-Shop führt ein vollständiges Sortiment, und die Gründerin gab zuletzt im Dezember 2023 ein Interview [7].

Seit 2021 befindet sich das Unternehmen mehrheitlich im Besitz von Waldencast, wobei Kirsten Kjaer Weis zweitgrößte Anteilseignerin blieb und weiterhin die Produktentwicklung sowie die kreative Ausrichtung verantwortet [5].

Kirsten Kjaer Weis arbeitete rund zwei Jahrzehnte als Make-up-Artistin, bevor sie die Marke gründete; zu ihren Arbeiten zählten redaktionelle Aufträge für Magazine wie Vogue, Elle und Marie Claire. Laut Scandinavia Standard wuchs ihr Unmut über herkömmliche Kosmetik, die nach ihrer Erfahrung Hautausschläge und Reaktionen auslöste, und sie setzte sich zum Ziel, „einen Weg zu finden, Make-up ohne aggressive Zusatzstoffe herzustellen“. Sie hat beschrieben, wie sie auf einem Bauernhof in Dänemark mit einer engen Bindung an die Natur aufwuchs – ein Einfluss, den das Unternehmen mit seinem späteren Fokus auf biologische Rohstoffe verknüpft [7].

Die Produktlinie entstand nicht im Eiltempo. Nach Angaben des Unternehmens ging der Markteinführung 2010 eine achtjährige Forschungs- und Entwicklungsphase voraus, die darauf zielte, Textur und Farbabgabe hochwertiger Kosmetik mit natürlichen und biologischen Inhaltsstoffen zu erreichen [6]. Für die visuelle Identität arbeitete das Unternehmen mit dem Creative Director Marc Atlan zusammen, der die rot lackierten Schachteln und die Metallkompakte mit dem weißen Emaille-Monogramm „KW“ entwickelte.

Beim genauen Gründungsdatum weichen die Quellen geringfügig voneinander ab. Die Nachhaltigkeitsseite der Marke und das Interview in Scandinavia Standard nennen beide einen Start im Jahr 2010 [6], und 2010 gilt als Gründungsjahr. Ein BeautyMatter-Bericht von 2021 beschrieb das Unternehmen dagegen als Ergebnis von „10 Jahren Aufbauarbeit“, was ungefähr auf ein Datum näher an 2011 hindeutet [5]; das ausdrücklich belegte Startjahr 2010 wird hier als maßgeblich behandelt.

Auch die nationale Zuordnung der Marke verteilt sich auf zwei Orte. Ursprung und Herkunft sind dänisch – eine dänische Gründerin, ein dänischer Start und eine skandinavische Gestaltungshaltung –, während der operative Hauptsitz in New York City liegt [5]. Das Unternehmen beschreibt selbst, dass es sowohl aus „der minimalistischen skandinavischen Ästhetik als auch aus dem ungestümen Geist New York Citys“ schöpft.

Im Juni 2021 gab Waldencast Ventures bekannt, eine Mehrheitsbeteiligung an Kjaer Weis übernommen zu haben; vorausgegangen war eine erste Investition im März 2020 [5]. Der Kaufpreis und die genaue Höhe der Beteiligung wurden nicht offengelegt. Im Zuge des Wechsels wurde Gillian Gorman Round zur Geschäftsführerin ernannt, während die Gründerin zweitgrößte Anteilseignerin blieb und weiterhin Produkt- und Kreativarbeit verantwortete. Zum Zeitpunkt des Abschlusses erklärte Waldencasts damaliger CEO Michel Brousset, man wolle Kjaer Weis zu „einer der großen Luxus-Beautymarken der Welt“ ausbauen; BeautyMatter berichtete von einem Umsatzplus von 200 % gegenüber dem Vorjahr.

Kjaer Weis verortet sich an der Schnittstelle von Luxus-Make-up und zertifiziert biologischer, abfallarmer Rezeptur. Das Unternehmen fasst diese Kombination unter dem Slogan „Luxury That Cares“ (sinngemäß: Luxus, der sich kümmert) zusammen und beschreibt ein Nachfüllsystem, das „weniger Abfall, mehr Schönheit“ bringen soll, indem eine frische Formel in eine wiederverwendbare Dose eingesetzt statt das Gehäuse entsorgt wird. Nach Angaben der Marke kommen ihre Rezepturen ohne Parabene, Silikone, petrochemische Emulgatoren und synthetische Duftstoffe aus [4]. Die Linie wird der Clean-Beauty- und Slow-Beauty-Bewegung zugerechnet, die im Lauf der 2010er-Jahre an Bedeutung gewann.

Das Make-up-Sortiment umfasst Teint-, Wangen-, Augen- und Lippenprodukte sowie ein kleineres Hautpflegeangebot. Zu den am häufigsten genannten Produkten zählen das Cream Blush – vom Unternehmen als preisgekröntes Vorzeigeprodukt beschrieben –, die Im-Possible Mascara, die Invisible Touch Liquid Foundation, The Beautiful Eye Balm und ein Gesichtsöl. Als ihren Hauptwirkstoff nennt die Marke „The Root of Light“ (Dioscorea Batatas), der nach ihren Angaben zu einem „Glow von innen“ beiträgt.

Die Produktion ist in Italien angesiedelt, wo nach Unternehmensangaben nahezu die gesamte Linie nach den Standards der italienischen Prüfstelle CCPB (Controllo e Certificazione Prodotti Biologici) biozertifiziert ist; die Nachhaltigkeitsseite verweist zudem auf die COSMOS-Zertifizierung [4][3]. Nach der eigenen Definition der Marke setzt die Zertifizierung voraus, dass mindestens 95 % der landwirtschaftlich gewonnenen Inhaltsstoffe aus biologischem Anbau stammen, bei einem Mindestanteil biologischer Bestandteile in jeder fertigen Rezeptur.

Nachfüllbare Verpackungen sind das prägende Nachhaltigkeitsversprechen der Marke und nach eigener Darstellung ihre Gründungsidee: Das Unternehmen bezeichnet sich als erste Luxus-Beautymarke, die bei ihrem Start 2010 nachfüllbare Verpackungen eingeführt habe [3]. Die Kompakte und Gehäuse werden als unbegrenzt wiederverwendbar beworben, die Rezepturen als Einsätze verkauft. Laut Unternehmen sind Produkte und Verpackungen „zu 100 % recycelbar, kompostierbar und nachfüllbar“, gefertigt aus FSC-zertifizierten Materialien mit wasserbasierter Druckfarbe, und seit Januar 2022 kommen vollständig recycelbare Versandkartons zum Einsatz [3]. Die biozertifizierten Rezepturen werden außerdem als tierversuchsfrei und glutenfrei beschrieben.

Kjaer Weis ist eine aktiv am Markt tätige Marke. Der Onlineshop führt ein aktuelles Sortiment, und die Gründerin sprach in einem Interview vom Dezember 2023 über die Philosophie biologischer Kosmetik und über die Produkte des Unternehmens [7]. Waldencast hält zwar die Mehrheit, doch das Unternehmen arbeitet weiter als eigenständige Marke, deren Gründerin nach wie vor Produkt und Kreation verantwortet.