JOIK

JOIK ist ein estnisches Unternehmen für Naturkosmetik und Raumdüfte, das 2005 von Eva-Maria Õunapuu gegründet wurde [1]. Den Anfang bildete die Suche nach besseren Duftkerzen; daraus entwickelte sich ein breites Sortiment, das Hautpflege, Körperpflege, Make-up und Raumduft umfasst und vollständig in Estland in der Nähe von Tallinn entwickelt und hergestellt wird. Der Name des Unternehmens geht auf den Joik zurück, den traditionellen Gesangsstil der Samen.

Das Unternehmen bezeichnet sich selbst als die größte und bekannteste estnische Marke für Raumdüfte und Naturkosmetik und gibt an, seine Produkte inzwischen in mehr als 20 Ländern zu verkaufen. JOIK ist weiterhin aktiv, mit laufenden Produktkampagnen und einem funktionierenden Onlineshop (Stand 2026).

Am Anfang von JOIK stand ein praktisches Ärgernis. Nach Angaben des Unternehmens suchte die Gründerin Eva-Maria Õunapuu hochwertige Duftkerzen für die dunklen estnischen Herbst- und Winterabende, wollte jedoch kein erdölbasiertes Paraffin und war von künstlichen Düften wiederholt enttäuscht [1]. Statt sich damit abzufinden, begann sie, sauber brennende Kerzen selbst herzustellen – mit natürlichem Sojawachs und eigenen Duftkompositionen, die in langen Testreihen entstanden.

Als die Kerzen ausgereift waren, übertrug Õunapuu denselben Ansatz auf Haut- und Körperpflege, geleitet von der Vorstellung, ein Produkt solle „wirksam, ehrlich, so natürlich wie möglich“ sein und zugleich „angenehme Emotionen“ bieten [1]. Das Sortiment wuchs nach und nach: zunächst Seifen, Körperöle und Körpercremes, dann Badeprodukte, Hand- und Fußpflege und schließlich eine Gesichtspflegelinie.

Der Name spiegelt diese naturverbundene Haltung wider: Das Unternehmen erklärt, „Joik“ stamme von dem alten Gesangsstil der naturliebenden Samen.

JOIK wird als JOIK OÜ geführt, ein estnisches Unternehmen in Privatbesitz mit Sitz in Saku vald, Harjumaa, am Rand von Tallinn. Eva-Maria Õunapuu ist in estnischen Branchenverzeichnissen als Vertreterin des Unternehmens eingetragen [7]. In den verfügbaren Quellen ist keine Mutter- oder Holdinggesellschaft verzeichnet, und für die Marke sind keine Übernahmen dokumentiert.

Das Unternehmen ist Mitglied im estnischen Verband der Chemieindustrie (Eesti Keemiatööstuse Liit), wo es neben multinationalen Konzernen wie L'Oréal, BASF, Henkel und Unilever geführt wird [7].

JOIK verortet sich am Schnittpunkt von natürlichen Inhaltsstoffen und moderner Rezeptur. Als Mission nennt das Unternehmen, dass „jeder sich einen angenehmen Moment am Tag gönnen können“ solle, und stellt seine Arbeit in den Kontext nordischer Hautpflegetraditionen, Transparenz und Nachhaltigkeit. Der auf die USA ausgerichtete Zweig der Marke fasst den Make-up-Ansatz mit dem Slogan „Makeup that works like Skincare“ (sinngemäß: Make-up, das wie Hautpflege wirkt) zusammen.

Ein wiederkehrendes Thema ist die lokale Beschaffung. Das Unternehmen verweist auf die saubere Umwelt Estlands und den hohen Anteil ökologisch bewirtschafteter Flächen und argumentiert, dass lokale Rohstoffe die Umweltbelastung senken und die regionale Wirtschaft stärken. Auch die Zusammenarbeit mit estnischen Designern wird zu den Werten der Marke gezählt.

Das Sortiment von JOIK umfasst Make-up, Gesichtspflege, Körperpflege und Raumduft – letzterer mit den Duftkerzen, Diffusern und Raumsprays, aus denen die Marke hervorgegangen ist [1]. Zu den bekanntesten Linien gehören Re-Boost Collagen für straffere Haut und die auf Preiselbeere basierende Serie Re-Boost Glow.

Die Rezepturen stützen sich auf estnische Pflanzenstoffe: Luzerne, Rotalgen und Preiselbeere von der Insel Saaremaa sowie Birkensaft aus den Wäldern Võrumaas. Besonders hebt die Marke Furcellaran hervor, einen aus Rotalgen gewonnenen Zusatzstoff, und gibt an, „derzeit der weltweit einzige bekannte Hersteller“ davon zu sein [3]. Das Unternehmen veröffentlicht zudem Blogbeiträge, in denen einige Aussagen als geprüft dargestellt werden, darunter, dass die Augencreme Re-Boost Collagen „nun wissenschaftlich belegt“ wirke [9], sowie eine „dermatologisch nachgewiesene“ Wirkung gegen Pigmentflecken [10].

Nach eigenen Angaben entwickelt und fertigt JOIK sämtliche Produkte in Estland im eigenen Produktionsgebäude, handgefertigt in kleinen Chargen.

Nachhaltigkeit steht im Zentrum der Selbstdarstellung von JOIK. Das Unternehmen gibt an, seine Produkte nie an Tieren zu testen und den gesamten Produktionsprozess von Anfang bis Ende zu kontrollieren [6]. Die Linie JOIK Organic ist von Ecocert nach dem COSMOS-Standard zertifiziert und wird von unabhängigen Prüfstellen kontrolliert [1]; daneben vermarktet die Marke vegane Produkte und recycelbare Verpackungen. Der ursprüngliche Wechsel von Paraffin zu Kerzen aus natürlichem Sojawachs wird zusammen mit der lokalen Rohstoffbeschaffung als Teil desselben Umweltengagements dargestellt.

JOIK wurde im internationalen Beauty-Awards-Umfeld ausgezeichnet; das Unternehmen führt unter anderem Erfolge bei den Global Beauty Awards 2021 an [8]. 2016 stellte das US-Magazin Nylon die Marke in einem Artikel über Estland als möglichen Ursprung des nächsten Beauty-Trends vor und beschrieb JOIK als die größte und bekannteste estnische Marke für Raumbeduftung und Naturkosmetik [5].

JOIK ist aktiv. Auf der Website laufen aktuelle Kampagnen, etwa ein Rabatt auf die Linie Re-Boost Collagen und neue Deodorant-Düfte, und die Marke verweist auf Award-Listungen bis ins Jahr 2026 [2]. Vom Standort Estland aus beschreibt sie ihre Reichweite als mehr als 20 Länder umfassend und auf fünf Kontinenten wahrgenommen. Eine ältere Fassung der eigenen Texte nannte noch über 14 Länder; das neuere Material erhöht die Zahl auf mehr als 20 [1].