ICONIC London

ICONIC London ist eine britische Make-up-Marke, die 2015 gegründet wurde und ihren Sitz in London hat. Bekannt ist sie für Teint-Produkte mit Glow-Fokus, wie den flüssigen Highlighter Illuminator und das Fixierspray Prep-Set-Glow. Die Marke begann als Instagram-Label und entwickelte sich zu einem international tätigen Unternehmen mit mehreren Vertriebskanälen. Seit 2018 hält die Londoner Private-Equity-Gesellschaft Bluegem Capital Partners die Mehrheit [5].

Das Unternehmen positioniert sich rund um die Idee von Glow und Selbstvertrauen und beschreibt seine Linie auf der Startseite als „Luxury Glow Makeup and Makeup Brushes“. Die Marke ist weiterhin aktiv, mit laufendem E-Commerce-Betrieb, aktuellen Produkteinführungen und Verkaufsstellen in Großbritannien, den USA, Kanada, Australien und Teilen Europas.

ICONIC London wurde von Jade Elliott gegründet, einer früheren Beauty-Beraterin am MAC-Counter und Make-up-Artistin. Nach Angaben des Unternehmens und übereinstimmender Fachpresse startete sie das Geschäft um 2015 von ihrem Schlafzimmer in Essex aus und baute es vor allem über soziale Medien auf [5][6]. In einem Interview von 2019 führte Elliott die Idee auf eine Lücke zurück, die sie selbst als Kundin sah: „I wanted to create a brand that my friends and I would love. It just didn't exist.“ (sinngemäß: Ich wollte eine Marke schaffen, die meine Freundinnen und ich lieben würden. Die gab es einfach nicht.)

Als Ausgangspunkt beschreibt das Unternehmen die Energie der Stadt London, übersetzt in Produkte, die sofort fotogen wirken. Auf der Seite Our Story heißt es, ICONIC „isn't just our name, it's an empowering energy“, und die Mission wird darin beschrieben, „people all over the world“ ein Gefühl von Selbstvertrauen zu geben. Die Fachpresse hat die Marke als trendgetrieben charakterisiert und vor allem auf Käuferinnen Mitte zwanzig ausgerichtet [8].

Am 10. Juli 2018 übernahm Bluegem II LP, ein von Bluegem Capital Partners verwalteter Fonds, eine Mehrheitsbeteiligung an ICONIC London zu einem nicht genannten Preis [5]. Bluegem ist eine in London ansässige Private-Equity-Gesellschaft, zu deren weiteren Beteiligungen unter anderem Liberty London und das Parfumhaus Dr. Vranjes Firenze gehörten [8]. Gründerin Jade Elliott blieb nach der Transaktion in Vollzeit im Unternehmen, mit dem erklärten Plan, den Umsatz zu steigern und den Vertrieb in den USA auszubauen [5].

ICONIC London stellt Glow, fotogenes Finish und Selbstvertrauen ins Zentrum der eigenen Identität; als Markenwerte nennt das Unternehmen Empowerment, Furchtlosigkeit und Selbstbejahung. Elliott hat beschrieben, dass Kundinnen zur Marke ein Verhältnis haben sollen, wie „a child feels about Disney“ (sinngemäß: wie ein Kind zu Disney), und ihren Produktansatz so dargestellt, dass er dem folgt, was die Kernkundschaft möchte, und nicht den größten Trends der Branche.

Das Unternehmen wird häufig der Welle „Instagram-nativer“ beziehungsweise social-first geprägter Beauty-Marken der 2010er-Jahre zugerechnet, da es früh eine Anhängerschaft auf sozialen Plattformen aufbaute, bevor es in den stationären Handel expandierte. In einem Interview von 2021 sprach die damalige CEO Selma Terzic über Zurückhaltung in einem schnelllebigen Beauty-Markt: „we shouldn't overpower people with products“, und beschrieb das Unternehmen als aus einem Start-up zu einem, wie sie es nannte, „multinational player“ gewachsen [7].

Das Vorzeigeprodukt der Marke ist der Illuminator, ein flüssiger Highlighter, den die Fachpresse neben dem Prep-Set-Glow Spray wiederholt als Aushängeschild des Unternehmens nennt [5]. Das breitere Sortiment umfasst Make-up für Gesicht, Augen, Lippen und Körper sowie Make-up-Pinsel, darunter Produkte wie den Underglow Blurring Primer, die Super Smoother Blurring Skin Tint und die Triple Threat Mascara. Die Linie wurde inzwischen um Hybride aus Hautpflege und Make-up erweitert, unter anderem um einen Cleansing Balm.

Zum Thema Ethik gibt das Unternehmen an, dass alle seine Produkte tierversuchsfrei sind; es sei überzeugt, dass „no animal should be harmed in the making of our products“. Die Haltung zur veganen Formulierung erscheint auf der eigenen Website in zwei Varianten. Das Banner auf der Startseite beschreibt die Marke als „100% vegan & cruelty free“ [1], während die ausführlichere Seite Our Story dies einschränkt und angibt, dass zwar alle Produkte tierversuchsfrei seien, aber nur die Pinsel und das Vorzeigeprodukt Illuminator „totally vegan“ sind [2].

ICONIC London verkauft direkt über regionale Versionen der eigenen Website sowie über ein Netz aus externen Einzelhändlern. Dazu zählten Harvey Nichols, Fortnum & Mason, Boots, Cult Beauty, Lookfantastic und ASOS in Großbritannien sowie Sephora, Ulta und Morphe in internationalen Märkten.

Die Marke ist aktiv. Ihre Website wird in mehreren Regionen betrieben, bewirbt jüngste Produkteinführungen und verweist auf mehr als 40.000 Kundenbewertungen. Seit der Übernahme 2018 befindet sie sich durchgehend im Eigentum von Bluegem Capital Partners; ein Verkauf oder eine Schließung ist nicht dokumentiert.