Hickap

Hickap ist eine schwedische Kosmetikmarke, die 2016 von den Geschwistern Wilma und Emil Holmqvist gegründet wurde und Make-up, Hautpflege sowie Make-up-Pinsel vertreibt [1]. Das Unternehmen begann als von Influencern getragenes Projekt und entwickelte sich zu einer nordischen Beauty-Marke mit mehreren Vertriebswegen. Seit November 2024 befindet es sich mehrheitlich im Besitz des finnischen Unternehmens Dermoshop Oy; die Gründer bleiben als Minderheitseigner und operative Leitung an Bord [8].

Ihre frühe Identität baute die Marke auf erschwinglichen, vollständig veganen Produkten und einer körperpositiven Botschaft auf, die sie „Unfake Beauty“ nennt [9]. Der Sitz ist Stockholm, die Produktion ist mit Schweden verbunden.

Die Geschichte reicht bis 2010 zurück, als Wilma Holmqvist begann, Make-up-Videos auf YouTube zu veröffentlichen. Als ihre Reichweite wuchs, erkannten sie und ihr Bruder, dass aus diesen Zuschauern Kundinnen und Kunden werden könnten [6]. Wilma gründete mit 15 Jahren ihr erstes Unternehmen gemeinsam mit Emil, der gerade 18 geworden war; 2016 folgte die offizielle Gründung von Hickap.

Die Marke startete mit erschwinglichen veganen Make-up-Pinseln, die laut schwedischen Presseberichten fast unmittelbar nach ihrem Erscheinen ausverkauft waren. In den ersten Jahren kümmerte sich Emil um die Fabrikbeschaffung und Filmaufnahmen, während Wilma sich im Make-up-Bereich ausbilden ließ und Produkte entwickelte. Die Quellen weichen bei der Zuschreibung leicht voneinander ab: Elle Schweden nennt Wilma Holmqvist als alleinige Gründerin [7], während die eigene Website der Marke, die spätere Übernahmemitteilung und das Gründermagazin Entreprenörden durchgängig beide Geschwister anführen [6]. Sowohl Wilma als auch Emil gelten als Gründer.

Hickap wuchs stetig über das ursprüngliche Pinselsortiment hinaus. 2020 erwarb das schwedische Unternehmen Svenska Krämfabriken die Hälfte des Geschäfts [8]. Im August 2021 brachte die Marke eine Hautpflegelinie auf den Markt und erweiterte ihr Sortiment damit über Make-up und Pinsel hinaus [10]. Nach eigenen Angaben hatte das Unternehmen seit 2016 mehr als 236.000 Kundinnen und Kunden beliefert.

2024 verschob sich die Eigentümerstruktur erneut. Das finnische Unternehmen Dermoshop übernahm den Anteil von Svenska Krämfabriken und erwarb die Mehrheitsbeteiligung an der Hickap AB; der Abschluss erfolgte am 29. November 2024. Die Gründer Wilma und Emil Holmqvist blieben Minderheitseigner und weiterhin im Tagesgeschäft engagiert [8].

Dermoshop Oy mit Sitz im finnischen Korsnäs ist seit Ende 2024 Mehrheitseigner von Hickap. Das 1983 gegründete und von den Geschwistern Henrietta und Rasmus Backlund geführte Unternehmen präsentierte den Kauf als Grundlage für gemeinsames Wachstum in der Produktentwicklung, Markenführung und im E-Commerce. Laut der Übernahmemitteilung war der Umsatz von Hickap für 2025 mit 10 Millionen Euro budgetiert [8]. Die Marke wird weiterhin unter eigenem Namen geführt.

Hickap stellt Selbstakzeptanz und einen entspannten Zugang zu Schönheit in den Mittelpunkt seiner Kommunikation. Das Unternehmen fasst diesen Gedanken als „Unfake Beauty“ zusammen – die Vorstellung, dass Kundinnen und Kunden so in Ordnung sind, wie sie sind, und dass Hautpflege und Make-up Freude und Energie bringen sollen statt Druck [9]. Der Leitspruch lautet „You are amazing just the way you are“ (sinngemäß: Du bist großartig, genau so wie du bist); nach Angaben des Unternehmens glaubt es an „innere Schönheit, Selbstwertgefühl und Wohlbefinden“.

Im erschwinglichen Preissegment positioniert, beschreibt Hickap seine Produkte als nachhaltig, günstig und vollständig vegan. Die Kundschaft wird über den eigenen Onlineshop sowie über Händler wie Lyko, Kicks und H&M erreicht.

Die Hauptkategorien der Marke sind Make-up, Hautpflege und Make-up-Pinsel, daneben gibt es kleinere Linien wie Haarpflege, Accessoires und eine Reihe „Hickap Home“ mit Handseife und Handcreme. Das erste Produkt war der vegane Make-up-Pinsel mit Griffen aus Birke und Aluminium sowie synthetischen Taklon-Borsten. Im Make-up-Bereich hebt das Unternehmen „Makeup Sticks“ als charakteristisches Format hervor.

Hickap beschreibt seinen Ansatz bei den Inhaltsstoffen als auf „erprobten“ Wirkstoffen basierend, die die Haut gut verträgt – Hyaluronsäure, Niacinamid und mild abtragende Säuren –, kombiniert mit einem maritimen Thema von aus dem Meer gewonnenen Inhaltsstoffen [9]. Laut Unternehmen sind alle Produkte vegan und tierversuchsfrei, die Make-up-Pinsel kommen ohne Tierhaare aus, und die Produkte sind parfümfrei oder nur sehr leicht beduftet. Die Hautpflegeprodukte seien dermatologisch auf empfindlicher Haut getestet und nach dem EU-anerkannten Standard von Cosmetics Europe als hautfreundlich eingestuft, wobei die Tests von einer Dermatologin oder einem Dermatologen begleitet würden.

2023 stellte Elle Schweden die Marke in einer Liste von neun schwedischen Beauty-Unternehmerinnen vor und beschrieb Wilma Holmqvists Weg mit Hickap als schnell zum „megasuccé“ (sinngemäß: Megaerfolg) geworden [7]. Der Verkauf an Dermoshop 2024 fand Beachtung in schwedischen und finnischen Wirtschaftsmedien, darunter Breakit und Vasabladet [11][12].

Hickap ist eine aktive Marke. Seit dem 29. November 2024 befindet sie sich mehrheitlich im Besitz der finnischen Dermoshop Oy, während die Gründer Wilma und Emil Holmqvist Minderheitsanteile und die operative Leitung behalten. Der Vertrieb läuft weiterhin in ganz Skandinavien über den eigenen Onlineshop und große Händler; die Gründer haben Ambitionen beschrieben, weiter nach Europa zu expandieren.