Face Atelier

Face Atelier ist eine kanadische Make-up-Marke, die von Debbie Bondar gegründet wurde. Nach eigenen Angaben entwickelte sie die Marke unter anderem deshalb, weil sie keine Foundation fand, die zu ihrem eigenen Hautton passte [2]. Das Unternehmen, das seinen Namen „FACE atelier“ schreibt, bezeichnet sich als in kanadischem Besitz und unter kanadischer Führung stehend und kennzeichnet seine Produkte als tierversuchsfreies professionelles Make-up, hergestellt in Kanada [1]. Das bekannteste Produkt ist die Ultra Foundation. Ihren Ruf baute die Marke von Beginn an bei professionellen Maskenbildnern und Make-up-Artists auf, nicht über herkömmliche Werbung.

Diese Strategie ist der am besten dokumentierte Teil der Markengeschichte. Eine Kolumne in The Globe and Mail aus dem Jahr 2011 beschrieb, wie Bondar gezielt Make-up-Artists für sich gewann und wie eine Empfehlung des New Yorker Make-up-Artists billy b einen Ansturm auf die Foundation auslöste [7]. In den 2020er-Jahren stellt das Unternehmen seinen Ansatz unter das Leitmotiv „Safe Beauty“. Diese Position lehnt angstbasiertes „Clean Beauty“-Marketing ab und setzt stattdessen auf Aussagen, die durch Vorschriften und Kosmetikwissenschaft gestützt sind [4].

Face Atelier wurde von Debbie Bondar gegründet, die als Präsidentin und CEO des Unternehmens tätig ist [7]. Das Gründungsjahr nennen die eigenen Unterlagen des Unternehmens nicht; auf der Ethik-Seite heißt es lediglich, PETA habe die Richtlinien zu Tierversuchen „kurz nach unserem Start“ genehmigt. Als The Globe and Mail im Januar 2011 über die Marke berichtete, war sie unter berufstätigen Make-up-Artists bereits etabliert.

Nach Angaben des Unternehmens brachte Bondar mehr als zwanzig Jahre Erfahrung im Nischeneinzelhandel in die Kosmetik-Branche mit und verfügt über Abschlüsse in Rechtswissenschaft, Journalismus und englischer Literatur. Die „Über uns“-Seite der Marke verbindet ihre Entstehung mit einem persönlichen Wendepunkt: Die Einführung der Linie war Teil von Bondars Neuanfang nach einer Scheidung, einer Zeit, in der sie oft sagte, gut auszusehen sei die beste Rache. In einem separaten Interview mit einem Online-Händler beschrieb Bondar Face Atelier mit denselben Worten, als Teil ihres „Neuanfangs nach der Scheidung“ [8].

Ihr erklärtes Ziel war praktischer Natur. Überfordert von der Zahl der Foundations auf dem Markt und ohne eine zu finden, die zu ihr passte, wollte sie ein kleines, gezielt ausgewähltes Make-up-Sortiment aufbauen, das das Unternehmen als „alters- und ethnisch neutral“ beschreibt. Laut Face Atelier sollte die Marke „die erste Verbrauchermarke sein, die wirklich gut genug für professionelle Make-up-Artists ist“; als Zielkundschaft nennt sie Frauen „im Alter von 19 bis 90“. Abgesehen von der Angabe, in kanadischem Besitz und unter kanadischer Führung zu stehen, ist kein Mutterkonzern und kein externer Eigentümer öffentlich bekannt.

Bondars ursprünglicher Plan war es, ihre Produkte Make-up-Artists zu Beginn ihrer Laufbahn in die Hand zu geben. Wie The Globe and Mail berichtete, suchte sie online nach Schulen und Ausbildungsprogrammen und sprach Dutzende davon an. Diese Suche führte sie zu einem neuen Weiterbildungsprogramm in New York, gegründet von Michael DeVellis, einem ehemaligen Executive Director für Artist Relations bei MAC Cosmetics. Bondar schrieb DeVellis einen Großteil der weiteren Entwicklung zu und baute per E-Mail eine Arbeitsbeziehung mit ihm auf.

Der Wendepunkt kam, als DeVellis eine Anfrage von billy b weiterleitete, der Produkte für ein Musikvideo der Sängerin Pink haben wollte. Bondar erinnerte sich später, dass ihre erste Reaktion leichte Bestürzung über noch mehr kostenloses Make-up und noch mehr Versandkosten war. Die Anfrage zahlte sich aus: billy b fand Gefallen an der Foundation und lobte sie später vor Publikum auf der New Yorker Makeup Show. „Nach seinem Vortrag und seiner Vorführung gab es einen Ansturm auf meinen Stand“, sagte Bondar der Zeitung [7].

Es folgten Tour-Sponsorings. The Globe and Mail berichtete, die Marke sei Sponsor von Madonnas Confessions Tour gewesen, und laut Unternehmen war sie offizieller Make-up-Sponsor der Stronger Tour von Kelly Clarkson im Jahr 2012 [2]. Face Atelier gibt außerdem an, regelmäßig Veranstaltungen der New York Fashion Week zu unterstützen.

Der jüngste datierte Meilenstein ist ein Wandel in der Art, wie sich das Unternehmen selbst erklärt. Im August 2024 veröffentlichte es auf seiner Website eine von Lorraine Bose verfasste Erklärung, die ein „Safe Beauty“-Mandat festlegt und seither die Philosophie, die Rezepturen und das Marketing der Marke prägt.

Face Atelier präsentiert sich als bewusst kleine, fokussierte Linie. Der Slogan des Unternehmens beschreibt Make-up, das „einfach funktioniert und einfach zu handhaben ist“ (sinngemäß: „simply works and works simply“), und als Mission nennt es, anspruchsvolles, vielseitiges Make-up anzubieten, mit dem Frauen bestmöglich aussehen und sich wohlfühlen. Die Marke setzt nach eigenen Worten auf „Innovation statt Imitation“ und argumentiert, dass „die Welt keinen weiteren rosa Lippenstift braucht“.

Inklusivität steht im Mittelpunkt der Selbstdarstellung. Face Atelier bezeichnet sich als alters- und ethnisch neutrale Linie und möchte mit seinen Farbtönen die ganze Bandbreite an Hauttönen und Hauttypen in jedem Alter abbilden. Auf der „Über uns“-Seite heißt es, Farbe beziehe sich für die Kundschaft „auf ihren Lieblingston beim Lippenstift, nicht auf ihren Hautton“. Zudem grenzt sich das Unternehmen von Kosmetik-Werbung ab, die mit den Unsicherheiten von Frauen spielt; laut der Marke ermutigt Bondar Frauen, ihr Aussehen anzunehmen, statt gegen das Alter anzukämpfen.

Das Safe-Beauty-Mandat schärft diese Haltung. Darin erklärt das Unternehmen, auf Inhaltsstoffe zu setzen, die den nordamerikanischen und EU-Kosmetikvorschriften entsprechen, und „angstbasiertes Marketing oder unbelegte Aussagen“ abzulehnen [4]. Es lehnt ausdrücklich das „Ingredient Shaming“ ab, also das Anprangern einzelner Inhaltsstoffe, ebenso wie eine aus seiner Sicht irreführende Clean-Beauty-Sprache, und kritisiert unbelegte Aussagen über Giftstoffe oder Anti-Aging-Wirkungen. Die Erklärung verweist auf die EU-Verordnung Nr. 655/2013, die gemeinsame Kriterien für Werbeaussagen zu Kosmetika festlegt, darunter Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit und Lauterkeit. Auf dieser Grundlage verzichtet Face Atelier nach eigenen Angaben auf „frei von“-Aussagen wie „parabenfrei“, die aus Sicht des Unternehmens Inhaltsstoffe verteufeln, die als sicher bewertet wurden.

Das Sortiment umfasst Make-up für Teint, Augen und Lippen sowie abschließende „Effekte“ und Werkzeuge. Die Ultra Foundation ist das Vorzeigeprodukt der Linie. Das Unternehmen nennt sie „den Star der Linie“ und spricht von einer eigenen „Kult-Anhängerschaft“, zu der auch billy b gehöre [2]. Sowohl die Darstellung der Marke als auch Bondars Interview mit dem Händler führen diese Anhängerschaft auf die frühe Begeisterung von billy b zurück; die unabhängige Berichterstattung von 2011 beschreibt eine starke Resonanz unter Make-up-Artists, verwendet aber nicht das Wort „Kult“.

Rund um die Foundation gruppieren sich mehrere Teint-Produkte, darunter Ultra Pressed Powder, Ultra Loose Powder und Face Finish. Face Atelier verkauft außerdem eine Reihe von Farb-„Adjusters“, mit denen sich nach Angaben des Unternehmens Farbtöne so mischen lassen, dass für jeden Hautton eine passende Nuance entsteht. Lip Rx, ein getöntes Lippenprodukt, beschreibt das Unternehmen als Hauch von Farbe, kombiniert mit ätherischen Ölen und Vitaminen.

Mehrere Entscheidungen bei den Rezepturen ergeben sich aus der Regel der Marke, „nur wesentliche Inhaltsstoffe“ zu verwenden. Laut Face Atelier werden den Kosmetikprodukten weder Duft noch Geschmack zugesetzt, und das Unternehmen verzichtet auf Inhaltsstoffe, die es als „marketingfreundlich, aber von zweifelhafter Wirksamkeit“ ansieht. Das Make-up hat bewusst keinen Lichtschutzfaktor. Das Unternehmen begründet dies auf zweierlei Weise: Es verweist auf den Rat der American Academy of Dermatology, dass sich Frauen beim Sonnenschutz nicht auf Kosmetik verlassen sollten, und merkt an, dass höhere Konzentrationen von Titandioxid Make-up auf Blitzlichtfotos weiß erscheinen lassen können. Kundinnen und Kunden wird stattdessen ein separates Sonnenschutzmittel empfohlen.

Der professionelle Schwerpunkt zeigt sich auch im Vertrieb. Neben dem eigenen Onlineshop und einer Händlersuche für Drittanbieter betreibt das Unternehmen FACE Pro, ein Mitgliedschaftsprogramm mit Rabatten für berufstätige Make-up-Artists, Studierende akkreditierter Make-up-Schulen und weitere Branchenangehörige. Bereits 2011 beschrieb The Globe and Mail ein „pro gratis“-Modell, bei dem Make-up-Artists, die veröffentlichte Nennungen der Produkte erzielten, im Gegenzug kostenloses Make-up erhielten.

Die Ablehnung von Tierversuchen ist die älteste ethische Position der Marke. Laut Face Atelier genehmigte PETA die Richtlinien des Unternehmens zu Tierversuchen kurz nach dem Start, und die Marke ist zudem im Leaping Bunny Program der Coalition for Consumer Information on Cosmetics zugelassen [3]. Das Unternehmen erklärt, es würde auch ohne diese Zulassungen keine Tierversuche durchführen.

Der vegane Status befindet sich noch im Wandel. Nach Angaben von Face Atelier werden nicht vegane Inhaltsstoffe aus den Produkten entfernt und die Rezepturen überarbeitet; einige Artikel könnten vorübergehend noch in älteren Verpackungen verkauft werden, die die neuen Inhaltsstofflisten nicht wiedergeben [3]. Das Unternehmen veröffentlicht eine eigene Liste von Ausnahmen: Bienenwachs ist weiterhin in Ultra Blush enthalten, und Karmin, ein aus Insekten gewonnener roter Farbstoff, wird noch in bestimmten Lidschattentönen, zwei Farbtönen von Ultra Blush, einem Lippenkonturenstift und den Shimmers verwendet. Als bereits vegan bezeichnet das Unternehmen unter anderem die Camouflage Duets, Lip Glaze, die Lippenstifte, zwei Mascaras und die Augenkonturenstifte.

Die Safe-Beauty-Erklärung dehnt diese Verpflichtungen auf die Lieferkette aus. Face Atelier gibt an, sich für nachhaltige Beschaffung, faire Handelspraktiken und sichere Arbeitsbedingungen einzusetzen; eine Zertifizierung dieser Lieferkettenaussagen durch Dritte wurde jedoch nicht veröffentlicht.

Die ausführlichste unabhängige Berichterstattung über die Marke ist eine Kolumne über kleine Unternehmen in The Globe and Mail vom Januar 2011, verfasst von Mia Pearson, die damals die kanadische Region der PR-Agentur Fleishman-Hillard leitete. Die Kolumne bezeichnete Face Atelier als „kanadische Make-up-Marke“ und stellte das von Make-up-Artists getragene Marketing als Lehrbeispiel für junge Unternehmen dar. Sie hielt fest, dass die Marke in den Koffern von Make-up-Artists weltweit zu finden sei und von Prominenten wie Lady Gaga und Fergie getragen werde [7]. Außerdem berichtete sie, dass die Produkte in Magazinen wie People, InStyle, Elle und Marie Claire erschienen seien.

Auf der eigenen Website nennt Face Atelier weitere prominente Fans, darunter Kelly Clarkson und Miranda Lambert, und gibt an, dass sein Make-up bei amerikanischen Fernsehserien wie Hannibal, True Blood und The Goldbergs sowie bei mehreren Nachrichtensendern fester Bestandteil der Make-up-Ausrüstung gewesen sei. Laut Unternehmen ehrte PETA Bondar zudem mit dem Trail-Blazer Award dafür, „den Weg für tierversuchsfreie Kosmetik geebnet“ zu haben [3].

Face Atelier ist aktiv. Der Onlineshop bietet ein vollständiges Sortiment an, der Kundenservice nennt reguläre Öffnungszeiten an Wochentagen nach Mountain Time, und die Marke unterhält Konten auf Instagram, TikTok, Facebook und Pinterest. Der jüngste datierte Inhalt auf der Website der Marke ist die Safe-Beauty-Erklärung vom August 2024. Das Unternehmen bezeichnet sich als in kanadischem Besitz und unter kanadischer Führung stehend und verkauft weiterhin sowohl direkt als auch über Drittanbieter.