ETUDE

ETUDE ist eine südkoreanische Kosmetikmarke mit Sitz in Seoul, die zum Beauty-Konzern Amorepacific gehört [5]. Bekannt ist die Marke vor allem für erschwingliches Make-up für junge Frauen, das jahrelang über ein Netz rosa gestalteter Läden vertrieben wurde und ETUDE zu einem der bekanntesten Namen für erschwingliche Beauty-Produkte in Korea und ganz Asien machte. Ursprünglich hieß das Unternehmen Etude House und nahm um 2020–2021 zusammen mit einem modernisierten Logo den kürzeren Namen ETUDE an [7]. Heute agiert ETUDE als eigenständige Marke innerhalb der Amorepacific-Gruppe, nicht als unabhängiges Unternehmen.

Der Name geht auf die Étude zurück, die kurze musikalische Studie; das Unternehmen bezieht ihn ausdrücklich auf die Kompositionen Chopins und vermittelt die Vorstellung, dass Make-up – ebenso wie eine Étude in Melodie aufgeht – dabei hilft, die eigene Schönheit zu entdecken und auszudrücken.

Das Gründungsdatum hängt davon ab, wie die Marke definiert wird. Nach eigenen Angaben datiert ETUDE seinen Ursprung auf den Dezember 1985 und stellt sich als Koreas erste spezialisierte Make-up-Marke dar [2]. Wikipedia verzeichnet hingegen das Gründungsjahr 1966 [4]; dies bezieht sich auf die Vorgängergesellschaft, die 1985 zur Oscar Corporation wurde und 1997 in Etude Corporation umbenannt wurde. Das Datum 1985 steht für die Einführung der Make-up-Marke selbst, während 1966 das ältere Unternehmen dahinter markiert. In den verfügbaren Quellen wird keine einzelne Gründerperson genannt.

ETUDE wurde 1990 von Amorepacific gegründet und agiert seither innerhalb des Konzerns [4]. Die Ausbreitung im Einzelhandel beschleunigte sich in den 2000er-Jahren: Das Ladenkonzept Etude House Seoul startete 2005, der 100. Laden eröffnete 2007 und der 200. folgte 2009 – im selben Jahr expandierte die Marke nach Taiwan, Singapur und auf die Philippinen. Ein erster japanischer Laden eröffnete im November 2011 in Shinjuku, und die Expansion in den Nahen Osten erreichte 2018 Dubai und Kuwait.

Immer wieder hat die Marke ihr Image neu ausgerichtet. In ihren Anfangsjahren setzte sie auf ein Konzept namens „Princess Marketing“ mit rosafarbenen Läden und Personal in Prinzessinnenkostümen. 2016 verschob sie diese Identität von „Princess Fantasy“ hin zu einem „Sweet Dream“-Thema, erklärte das Ziel, die weltweit führende Make-up-Marke für junge Menschen zu werden, und kündigte an, ihre Ladenzahl ausgehend von 230 um die Hälfte zu erhöhen [7]. Der spätere Wechsel zum Namen ETUDE um 2020–2021 führte ein neues „Guiding Star“-Logo ein und behielt den charakteristischen Farbton bei, den das Unternehmen Playful Pink nennt.

ETUDE gehört Amorepacific, dem 1945 gegründeten Konzern mit Sitz in Seoul, der mehr als dreißig Marken für Beauty und Körperpflege führt [5]. Zu den Schwestermarken im Portfolio zählen unter anderem Sulwhasoo, LANEIGE, Innisfree, AESTURA und COSRX. Amorepacific gründete die Marke 1990, und ETUDE fungiert seither als Tochtermarke.

ETUDE positioniert Make-up als Spiel statt als Routine. Das Unternehmen beschreibt eine „culture of Makeup Play“ und richtet seine Produkte darauf aus, jungen Frauen beim Experimentieren und beim Finden des eigenen Looks zu helfen; die genannten Werte werden als lovely, trendy und playful zusammengefasst, unter dem Motto „Play with ETUDE, Play your Life“ [2]. Laut dem Profil des Mutterkonzerns will die Marke „deliver positive experiences and influence through beauty, creating a playful makeup culture across the world“. Historisch richtete sie sich an Teenager und jüngere Frauen; in den vergangenen Jahren war von einer Erweiterung der Zielgruppe hin zu Konsumentinnen in den Zwanzigern und älteren Millennials die Rede.

Das Produktsortiment umfasst Augen-, Lippen- und Gesichts-Make-up sowie Hautpflege, Sonnenschutz, Nagelprodukte und Tools. Das bekannteste Vorzeigeprodukt ist der Dear Darling Water Tint, den das Unternehmen als seinen beliebtesten Lip Tint beschreibt. Zu weiteren bekannten Reihen zählen die Play-Color-Eyes-Lidschattenpaletten, die in thematischen Editionen verkauft werden, sowie die Hautpflegereihe SoonJung, die die Marke als parfümfrei und – im Fall der SoonJung-Linie – vegan vermarktet. Eine unabhängige Einschätzung merkt an, dass ETUDE als Ganzes nicht als tierversuchsfrei zertifiziert ist, da seine Produkte in Märkten verkauft werden, die Tierversuche vorschreiben [8].

ETUDE setzt seit Langem K-Pop-Künstler als Markengesichter ein, darunter SHINee, 2NE1 und Red Velvet [4]. Im November 2022 ernannte die Marke Kazuha von der Gruppe LE SSERAFIM zur Marken-Muse – eine Partnerschaft, über die die Fachpresse berichtete und die mit späteren Make-up-Kollektionen verbunden war [10].

2013 sah sich die Marke Vorwürfen unlauterer Geschäftspraktiken gegenüber, darunter Abnahmezwang und aufgezwungene Verkaufsziele, die die Inhaber ihrer Franchise-Läden (Agenturen) betrafen [4]. Im März 2018 wurden bestimmte Produkte zurückgerufen, nachdem erhöhte Antimonwerte festgestellt worden waren [4].

ETUDE ist weiterhin eine aktive Marke, die unter dem Eigentum von Amorepacific und nicht als unabhängiges Unternehmen tätig ist. Jüngste Produkteinführungen und die Muse-Partnerschaft mit Kazuha aus dem Jahr 2022 deuten auf fortlaufende Aktivität hin; die zuletzt dokumentierte Neuheit ist eine mit Kazuha verbundene Lidschattenpalette vom April 2023 [9]. Der Vertrieb erstreckt sich über mehrere asiatische und internationale Märkte.