Estrid

Estrid ist eine schwedische Marke für Rasur und Körperpflege, die 2019 in Stockholm gegründet wurde [2]. Das Unternehmen vertreibt Rasierer, nachfüllbare Deodorants und zugehörige Körperpflegeprodukte über ein Abonnementmodell. Die Marke richtet sich an „Frauen, Männer, alle, jeden“ und basiert auf einer veganen, körperpositiven Positionierung, die Haarentfernung als persönliche Entscheidung und nicht als Verpflichtung darstellt.

Das Unternehmen ist weiterhin aktiv. Die Website beschreibt ein aktuelles Sortiment, das eine neuere Körperpflegelinie umfasst, nennt mehr als eine Million Abonnenten sowie eine Distribution über mehr als 10.000 Verkaufsstellen in ganz Europa und zeigt den Hinweis „Over 80,000,000 blades sold“ [3].

Estrid wurde im Frühjahr 2019 gegründet. Nach Angaben des Unternehmens gibt es drei Mitgründer: Ben Eliass, Amanda Westerbom und Alan Aygun [2]. In der redaktionellen Berichterstattung von 2020 wird hingegen Amanda Westerbom allein als Gründerin und Geschäftsführerin sowie als damaliges öffentliches Gesicht der Marke hervorgehoben [6]. Der Name kombiniert die Namen zweier schwedischer Kinderbuchautorinnen, Astrid Lindgren und Elsa Beskow.

Nach Angaben des Unternehmens entstand die Idee, nachdem Westerbom auf einer Dinnerparty bemerkt hatte, dass sie und ihre Freundinnen Herrenrasierer bevorzugten, da diese ihrer Ansicht nach „besser funktionierten und fairer bepreist“ waren; die Gründer verweisen auf Untersuchungen, wonach mehr als ein Drittel der Frauen Rasierer für Männer verwendete [2]. Estrid begann als eigenfinanzierter Betrieb, der aus der Wohnung eines Mitgründers im Stockholmer Stadtteil Södermalm geführt wurde.

Das Vorzeigeprodukt von Estrid ist ein Rasierer mit fünf Klingen, der als Starterset mit einem Griff aus Edelstahl und einem veganen Gleitstreifen verkauft wird, der nach Unternehmensangaben Sheabutter und Aloe enthält [4]. Der Griff ist mit einer lebenslangen Garantie versehen, und die Klingen werden über ein Abonnement ersetzt, das in einem vom Kunden gewählten Rhythmus versendet wird. Das Sortiment wurde seither um ein nachfüllbares Antitranspirant-Deodorant, Waxing-Produkte und eine Körperpflegelinie erweitert.

Die Marke positioniert sich als frauenorientiert und inklusiv und hat ihr Marketing mit der „Pink Tax“ verknüpft — dem Preisaufschlag, der häufig auf Produkte für Frauen erhoben wird [6]. In der Berichterstattung von 2020 wurde hervorgehoben, dass die Marke in ihrer Werbung sichtbare weibliche Körperbehaarung zeigte statt bereits enthaarter Modelle [6]. Estrid fasst die eigenen Werte als Inklusivität, Disruption und Verspieltheit zusammen und nennt als Mission, „jedem zu ermöglichen, sich im eigenen Körper wohlzufühlen“.

Estrid präsentiert Teile seines Geschäftsmodells in ökologischem Kontext. Das Abonnement liefert Klingen- und Deo-Nachfüllungen statt kompletter neuer Produkte, das Deodorant ist nachfüllbar, und das Unternehmen bietet nach eigenen Angaben „kostenlosen, klimakompensierten Versand“ bei Lieferungen [4]. Die Marke beschreibt sich selbst als „vollständig veganes Unternehmen“ mit „100 % tierversuchsfreien“ Produkten [3]. Neben diesen selbst erklärten Angaben werden keine formellen Zertifizierungen durch Dritte (etwa B Corp oder Leaping Bunny) genannt.

Estrid ist eine aktive Marke, die sowohl direkt an die Kundschaft als auch über den Einzelhandel vertreibt. Die Startseite nennt mehr als eine Million Abonnenten, eine Präsenz in über 10.000 europäischen Verkaufsstellen sowie eine neuere Körperpflegelinie [3]. Die Distribution erstreckt sich über die nordischen Märkte sowie das Vereinigte Königreich, Deutschland, Frankreich, die Niederlande, Österreich, Belgien und Polen [3].