Diesel

Diesel ist ein italienisches Modehaus, das 1978 von Renzo Rosso gegründet wurde und über die Bekleidung hinaus vor allem für eine Duftlinie bekannt ist, die seit 2007 an L'Oréal lizenziert und von diesem vermarktet wird [5]. Das Unternehmen begann als alternatives Denim-Label und entwickelte sich zu einem breiteren Modegeschäft; im Beauty-Bereich beruht seine Bedeutung auf einem Sortiment von Herren- und Damendüften, das sich um Namen wie Only The Brave und Fuel For Life gruppiert. Diesel ist weiterhin aktiv und weltweit tätig; nach Angaben des Unternehmens betreibt die Marke mehr als 290 Monobrand-Stores in über 90 Ländern.

Das Duftgeschäft ist Teil einer größeren Konzernstruktur. Diesel gehört zur OTB Group (OTB S.p.A.), der von Rosso aufgebauten Holdinggesellschaft, die auch Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf und Jil Sander kontrolliert [4]. Die Düfte selbst werden in Lizenz von L'Oréal hergestellt, wo Diesel zu den Prestige-Duftlinien des Unternehmens gezählt wird.

Diesel wurde 1978 in Molvena, einem Dorf in der Provinz Vicenza im Norden Italiens, während der weltweiten Ölkrise gegründet [2]. Renzo Rosso, der als Teenager begonnen hatte, an der Nähmaschine seiner Mutter Schlaghosen zu fertigen, erwarb mithilfe eines Darlehens seines Vaters einen 40-prozentigen Anteil am Hersteller Moltex; die vollständige Kontrolle über die Marke Diesel übernahm er 1985 für rund 500.000 Dollar [5]. Sein früher Partner war Adriano Goldschmied, oft als „Pate des Denims“ bezeichnet, der das Label mitbegründete und beteiligt blieb, bis Rosso die alleinige Eigentümerschaft übernahm.

Nach Angaben von OTB wurde der Name gewählt, weil „Diesel“ ein internationales Wort ist, das überall gleich ausgesprochen wird, und der langjährige Slogan der Marke, „For Successful Living“ (sinngemäß: für ein erfolgreiches Leben), prägt ihre Identität von Anfang an. Das Unternehmen versteht sich in eigenen Worten als „eine echte Alternative zum etablierten Luxusmarkt“.

Über den Sitz von Diesel besteht eine kleine Ungereimtheit. OTB nennt Molvena als Gründungsort von 1978, während Wikipedia das nahe gelegene Breganze in der Region Venetien als aktuellen Hauptsitz führt; beides sind Dörfer in derselben Provinz Italiens [2][5].

Diesel entwickelte sich von einem Denim-Spezialisten zu einem breiteren Modeunternehmen, gestützt auf Werbung, die für sich genommen Aufmerksamkeit erregte. Eine Kampagne von 1995, die zwei sich küssende Matrosen zeigte, wurde als erste große öffentliche Werbung beschrieben, die ein sich küssendes gleichgeschlechtliches Paar darstellte, und erschien in der Zeit der Debatte um „Don't ask, don't tell“ in den Vereinigten Staaten.

Der unternehmerische Wendepunkt kam 2002, als Rosso die Holding OTB (Only The Brave) rund um Diesel als Ankermarke aufbaute [3]. In den folgenden Jahren wuchs OTB durch Beteiligungen an und Übernahmen von anderen Modehäusern, darunter Maison Margiela und Viktor & Rolf.

Im Beauty-Bereich begann die moderne Duft-Ära 2007, als Rosso und Diesel mit L'Oréal zusammenarbeiteten, um unter der neuen Lizenz den ersten Duft der Marke herzustellen, Fuel For Life [5]. Diesel hatte bereits früher Düfte verkauft, etwa seit 1996, doch die Partnerschaft mit L'Oréal setzte die Linie vollständig neu auf [10]. Only The Brave folgte 2009 und führte den faustförmigen Flakon ein, der laut Fachpresse das moderne Herrensortiment der Marke definierte [6]. Spätere Markteinführungen umfassten Loverdose für Damen 2011, Bad für Herren 2016 und D by Diesel 2022, das OTB als „den ersten gender-fluiden Duft“ vermarktete.

Diesel ist die Gründungsmarke der OTB Group, der 2002 gegründeten Holdinggesellschaft von Renzo Rosso. Neben Diesel umfasst das Portfolio des Konzerns Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, Jil Sander und eine Beteiligung an Amiri, dazu den Hersteller Staff International und das Kinderbekleidungsunternehmen Brave Kid. Die Duftlinie wird nicht im eigenen Haus produziert: L'Oréal hält die Lizenz seit 2007 und entwickelt und vermarktet die Diesel-Düfte weiterhin innerhalb seiner Prestige-Sparte.

Diesel beschreibt seine Haltung als alternative, kühne Einstellung statt als konventionellen Luxus, zusammengefasst im Slogan „For Successful Living“, der nach Angaben des Unternehmens seine Identität von Beginn an geprägt hat. Die Duftseite trägt denselben Ton: Die Herrenkollektion wird als Einladung präsentiert, sich „in jedem einzelnen Detail auszudrücken“, und verbindet, was das Unternehmen hochwertige Aromen nennt, mit unverwechselbaren Duftnoten [1].

Im Beauty-Bereich konzentriert sich das Angebot von Diesel auf Düfte. Das bekannteste Vorzeigeprodukt der Linie ist Only The Brave, dessen faustförmiger Flakon zu ihrem visuellen Erkennungszeichen wurde und eine Reihe von Flankern verankerte, die sich bis zu einem 2025 erschienenen neuen Eau de Parfum erstreckt [9]. Weitere nennenswerte Düfte sind das Debüt Fuel For Life, der Damenduft Loverdose, der Herrenduft Bad und D by Diesel, das vom Unternehmen als gender-fluide Neuheit dargestellt wird. Der Vertrieb ist breit angelegt: Als L'Oréal Only The Brave in den Vereinigten Staaten einführte, platzierte es den Duft an mehr als 3.000 Verkaufsstellen, von Diesel-Boutiquen bis zu Kaufhäusern wie Macy's und Sephora.

Die Werbung von Diesel wurde wiederholt beim Cannes Lions International Advertising Festival ausgezeichnet, wo die Marke 2001, 2007, 2009 und 2010 Grand-Prix-Preise gewann [5]. Ihr Duftmarketing setzte zudem auf Prominenten-Partnerschaften; in der Kampagne für Only The Brave 2009 in den Vereinigten Staaten trat der Hip-Hop-Künstler und Schauspieler Common auf [6].

Diesel ist aktiv und als Modehaus weltweit tätig, mit einer durchgehend lizenzierten Duftlinie, wobei zuletzt 2025 neue Only-The-Brave-Flanker erschienen. Eine Klarstellung gehört hierher: Im März 2019 beantragte die US-Tochtergesellschaft Diesel USA Inc. Gläubigerschutz nach Chapter 11 und verwies dabei auf Schwierigkeiten mit dem Store-Portfolio und dem E-Commerce. Die Muttergesellschaft, Diesel S.p.A., war ausdrücklich nicht Teil dieses Antrags, und die Marke wird weiterhin unter der OTB Group betrieben [5].