Dejavu

Dejavu (in Kleinschreibung als dejavu stilisiert) ist eine japanische Kosmetikmarke mit Schwerpunkt auf Augen-Make-up, gegründet 2001 von der Imju Corporation, einem Unternehmen mit Sitz im Tokioter Stadtteil Ginza [5]. Imju wiederum gehört zur Pias Corporation, einer 1947 gegründeten Unternehmensgruppe für Beauty- und Gesundheitsprodukte aus Osaka [8]. Die Marke konzentriert sich auf Mascara, Eyeliner und Augenbrauenprodukte und ist vor allem für ihre Fiberwig-Mascara bekannt, die mehrere redaktionelle Quellen als meistverkaufte Mascara Japans beschreiben [6][7].

Die Marke ist weiterhin aktiv. Ihre japanische Website wird durchgehend gepflegt und führt ein aktuelles Sortiment aus Mascaras, Primern, Eyelinern und Augenbrauenprodukten sowie laufende Kampagnen und Neuigkeiten; verlinkt sind zudem Kanäle auf Instagram, TikTok und YouTube [1].

Dejavu entstand 2001 als Augen-Make-up-Linie der Imju Corporation [5]. Die japanische Wikipedia führt Imju als Aktiengesellschaft mit Sitz in Ginza 4-chome im Tokioter Bezirk Chuo, deren Geschäftsfeld als Chemie- und Kosmetikherstellung angegeben ist. Die Gründer der Marke Dejavu werden weder vom Unternehmen noch von Wikipedia genannt.

Innerhalb der übergeordneten Konzernstruktur gehört Imju zur Pias Corporation, einer 1947 in Osaka gegründeten Gruppe, zu deren Portfolio auch Marken wie Covermark, Acseine und Parado zählen [8]. Damit ist Dejavu eine einzelne Speziallinie innerhalb eines größeren Kosmetikkonzerns und kein eigenständiges Haus.

Dejavu konzentriert sich auf Augen-Make-up, und das Unternehmen stellt den Gedanken in den Mittelpunkt, „die Begeisterung von ‚so etwas habe ich mir gewünscht‘“ zu vermitteln – durch Produkte, die es als innovativ und ergebnisorientiert positioniert. Laut Dejavu drückt sich emotionale Selbstsicherheit im Blick eines Menschen aus, festgehalten in den Slogans „Simply apply, dramatically“ (sinngemäß: einfach auftragen, dramatisch) und „Results show in your gaze“ (sinngemäß: das Ergebnis zeigt sich im Blick).

Das Vorzeigeprodukt ist die Fiberwig Ultra Long Mascara. Rezensenten führen ihre Wirkung auf eine firmeneigene Fiberwig-Technologie zurück, die zwei Arten ultrafeiner Nylonfasern nutzt, kurze und lange, die sich ineinander verflechten und einen leichten Film um die Wimpern bilden [6]. Diese Formel vom Filmtyp soll Tränen, Öl und Schweiß standhalten, ohne zu verschmieren, sich aber mit warmem Wasser entfernen lassen, statt eine aggressive Reinigung zu erfordern – eine Eigenschaft, die das Unternehmen als Schutz vor „Panda-Augen“ hervorhebt [1]. Laut einer Händlerauflistung ist die Formel zudem mit pflegenden Inhaltsstoffen wie hydrolysierter Seide, Honig und Gelée royale angereichert [9].

Der Einführungszeitpunkt von Fiberwig wird in den Quellen leicht unterschiedlich angegeben. Ein Händler datiert die Mascara auf 2001 und damit auf das Gründungsjahr der Marke [9]; eine andere Auflistung nennt 2004 [13]. Marke und Vorzeigeprodukt werden im Allgemeinen als gemeinsam eingeführt beschrieben, und 2001 passt zu dem von Wikipedia bestätigten Gründungsjahr.

Über Fiberwig hinaus umfasst das Sortiment die Lash Up Mascara E, bekannt für ihr 1,5 mm feines dreieckiges Bürstchen, sowie den Kajalstift Lasting Fine S; beide wurden in redaktionellen Beauty-Rezensionen besprochen.

Dejavu wird mit der J-Beauty-Bewegung und mit einer Generation asiatischer „Kult“-Mascaras in Verbindung gebracht, die ab Mitte der 2000er-Jahre Anhänger gewannen [9]. Insbesondere die Fiberwig-Mascara baute sich in Japan und in ganz Südostasien einen Ruf auf: Eine malaysische Rezension von 2008 beschrieb sie als „gepriesen als Japans meistverkaufte Mascara“ und vergab vier von fünf Sternen, wies dabei aber auf einen im Verhältnis zur Leistung hohen Preis hin [7]. Eine Rezension von 2013 nannte sie die bevorzugte Mascara des Verfassers in den beiden Jahren zuvor [6].

Das Produkt wird international über mehrere Kanäle vertrieben, darunter Händler wie Sephora, YesStyle und Beauty Box Korea.