Being

Being (stilisiert als „being“) ist eine Haarpflegemarke, die im Juli 2024 auf den Markt kam und Shampoos, Conditioner sowie Treatments anbietet, die nach Haartyp und nicht nach einer einzigen Einheitslinie geordnet sind. Gegründet wurde sie von Jaimee Lupton; die Marke gehört zum Beauty-Portfolio von ZURU Edge, der Konsumgütersparte des neuseeländischen Spielzeug- und FMCG-Konzerns ZURU [6]. Die Marke startete in den Vereinigten Staaten exklusiv bei Walmart und weitete ihren Vertrieb seitdem auf Australien und das Vereinigte Königreich aus, wo sie sich als erschwingliche, auf Zugänglichkeit ausgerichtete Linie für alle Haarstrukturen positioniert.

Die Marke befindet sich in ihren Anfangsjahren, ist aktiv in mehreren Märkten vertreten und wird durch eine gepflegte Website sowie Social-Media-Kanäle unterstützt.

Being wurde von Jaimee Lupton geschaffen, einer erfahrenen Markenaufbauerin innerhalb von ZURU Edge, die auch als Gründerin von Monday Haircare und Osāna Naturals gilt. Die Linie feierte ihr Debüt am Dienstag, dem 11. Juli 2024, und startete in den Vereinigten Staaten sowohl in Geschäften als auch online über Walmart; zudem wurde sie für Walmart Start ausgewählt, das Mentoren- und Accelerator-Programm des Einzelhändlers für aufstrebende Beauty-Marken [6].

Nach Angaben des Unternehmens wurde Being entwickelt, um ein von ihm so bezeichnetes „Verständnisproblem“ in der Haarpflege anzugehen, bei dem die Kundschaft „nicht weiß, was das Haar braucht, weil die Sortimente entweder eindimensional oder völlig verwirrend sind“. Lupton hat das Projekt rund um das Thema Zugänglichkeit angesiedelt und erklärt, sie habe nicht gewollt, dass „Kosten oder Bedienbarkeit für die Käuferinnen und Käufer zu Hürden werden“ [6]. Diese Ausrichtung prägte sowohl den Preispunkt — die Produkte starteten bei unter sieben US-Dollar — als auch einen ungewöhnlich detaillierten Ansatz beim Verpackungsdesign.

Being ist innerhalb von ZURU Edge angesiedelt, der Konsumgüter-Marken-Sparte von ZURU, und der Footer der Website weist die Marke als Eigentum der ZURU International Limited aus [3]. Die Quellen unterscheiden sich darin, welcher Rechtsträger genau zu nennen ist: Die Startberichterstattung in Retail Dive führte als Muttergesellschaft die Monday International Limited an, die Holding-Struktur, über die die Beauty-Marken der Gruppe geführt werden [6], während die Markenwebsite die übergeordnete ZURU International Limited nennt [3]. Beide beschreiben dieselbe Konzernstruktur — die ZURU-Gruppe, ihre Konsumgütersparte ZURU Edge und die über Monday International gehaltenen Beauty-Marken — und keine konkurrierenden Eigentümer.

Der Mutterkonzern selbst hat eine eigene, längere Geschichte. ZURU ist ein 2003 von den in Neuseeland geborenen Geschwistern Nick, Mat und Anna Mowbray gegründetes Spielzeug- und Konsumgüterunternehmen [8]. Es ist sinnvoll, die beiden Gründungsgeschichten zu unterscheiden: Jaimee Lupton gründete die Marke Being im Jahr 2024, während die Mowbray-Geschwister die ZURU-Gruppe zwei Jahrzehnte zuvor gründeten. Ein redaktionelles Porträt von ZURU Edge schien die beiden zu vermengen, doch Wikipedia verzeichnet als die drei Geschwister-Mitgründer der Gruppe Nick, Mat und Anna Mowbray, unterschieden von Lupton, die innerhalb von ZURU Edge die Markenentwicklung leitet [7][8]. Innerhalb dieses Portfolios steht Being neben Schwestermarken wie Monday Haircare und dem später eingeführten Daise.

Being präsentiert sich als „gemeinschaftsgeführte“ Haarpflegemarke, deren Ziel es ist, „das, was man hat, zu verfeinern und zu entlasten, statt zu versuchen, es zu etwas zu machen, das es nicht ist“. Anstatt die Produkte allein nach Anliegen zu sortieren, ist das Sortiment auf Haartypen der Skala 1A–4C abgebildet — von glatt und fein über Wellen und Locken bis hin zu krausem Haar —, sodass die Kundschaft zusammenstellen kann, was das Unternehmen als „eine individuelle Routine, die für das Haar arbeitet und nicht gegen es“ beschreibt. Der Slogan „Haircare for Being you“ (sinngemäß: Haarpflege, um man selbst zu sein) spiegelt diese Betonung wider, mit der vorhandenen Struktur zu arbeiten.

Die Inklusivität erstreckt sich auf das physische Produkt. Die Berichterstattung zum Start beschrieb Zugänglichkeitsmerkmale, die in die Verpackung integriert sind: weiche Quetschtuben zur einhändigen Nutzung, ein Deckeldesign mit Lippe für eingeschränkte Fingerfertigkeit, kontraststarke Etiketten, große Typografie und tastbare Kennzeichnungen, die sehbeeinträchtigten Nutzerinnen und Nutzern helfen, Produkte zu unterscheiden. Die Marke verwies auf eine Marktforschung, wonach 79 % der befragten Kundinnen und Kunden Schwierigkeiten hatten, auf ihren spezifischen Haartyp zugeschnittene Produkte zu finden [6]. Die Entwicklung stützte sich auf Trichologinnen und Trichologen sowie ein Beratungsgremium — „The Being Board“ —, dem die Beauty-Redakteurin Akili King, die Journalistin und Cripple-Media-Gründerin Emily Flores, die Hairstylistin Alyx Liu und die Creatorin Shahd Batal angehörten.

Das Sortiment konzentriert sich auf Shampoo-und-Conditioner-Paare sowie Treatment-Masken, die nach ihrer Funktion benannt sind, darunter Nourish + Shine, Curl Power, Bye Bye Frizz und Big Hair, neben Leave-in-Conditionern und Masken wie der Mega Moisture Mask. Das Unternehmen gibt an, die Rezepturen würden ohne Sulfate, Parabene, Silikone oder Phthalate hergestellt, seien dermatologisch getestet und würden mit Trichologinnen und Trichologen entwickelt.

Being erklärt außerdem, alle Produkte seien vegan, enthielten keine Inhaltsstoffe tierischen Ursprungs und seien tierversuchsfrei nach der Leaping-Bunny-Zertifizierung [4]. Die Marke merkt an, dass ihre Rezepturen zwar einige natürlich gewonnene Inhaltsstoffe enthielten, aber „nicht vollständig natürlich sind und nicht ausschließlich aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen“ — eine offene Einschränkung des Clean-Beauty-Anspruchs. Die Verpackung wird als recycelbar beschrieben und die Inhaltsstoffe als ethisch beschafft.

Being bleibt aktiv. Nach dem Start Mitte 2024 wird die Marke in den Vereinigten Staaten exklusiv über Walmart vertrieben, in Australien landesweit über Woolworths [4] und im Vereinigten Königreich über Superdrug, wo die Produkte 7,99 £ kosteten [6]. Die Marke betreibt eine eigene Website sowie aktive Konten auf Instagram, TikTok und Facebook und wird von der gut finanzierten ZURU-Edge-Gruppe getragen, deren Beauty-Portfolio die Startberichterstattung für 2024 auf Erwartungen von rund 300 Millionen US-Dollar Umsatz über etwa zehn Körperpflegemarken hinweg bezifferte [6].