Alûstre

Alûstre ist eine dänische Luxus-Beauty-Marke mit Sitz in Kopenhagen, die auf der Idee aufbaut, echte Diamantpartikel in Kosmetik einzuarbeiten. Die meisten redaktionellen Berichte datieren die Einführung auf März 2023 [12], als das Unternehmen einen diamantveredelten Nagellack zusammen mit einer Kollektion von acht Parfums vorstellte. Die Marke umfasst Nagelpflege, dekorative Kosmetik sowie Parfum und positioniert sich im Premium-Segment. Der Name wird offiziell mit einem Zirkumflex als Alûstre geschrieben; einige Händler führen ihn ohne Akzent als „Alustre“.

Gegründet wurde das Unternehmen von Hans Hornemann, der als Geschäftsführer fungiert, gemeinsam mit seiner Frau Lene Halse Hornemann, einer Innenarchitektin, die die kreative Leitung verantwortet [11]. Hornemanns frühere Laufbahn umfasste rund 35 Jahre in Luxusbranchen, darunter beim Juwelier Cartier und beim dänischen Schmuckkonzern Pandora – ein Hintergrund, den Wallpaper* mit der Beschreibung von Alûstre als einer Marke zusammenfasste, die „von ehemaligen Führungskräften der Schmuckindustrie gegründet“ wurde [13]. Die Marke ist weiterhin aktiv: 2024 gewann sie einen nationalen Newcomer-Preis, erweiterte ihr Angebot um dekorative Kosmetik und feierte am Flughafen Kopenhagen ihr Debüt im Reise-Einzelhandel.

Nach Angaben des Unternehmens ist Alûstre „aus Neugier entstanden“, als der Gründer nach Wegen suchte, Diamanten in Luxus-Beauty-Produkte einzubinden, und gemeinsam mit Mitarbeitenden ein Verfahren entwickelte, das mit Diamantpartikeln im Nagellack begann, bevor es auf andere Kategorien ausgeweitet wurde. Das Atelier der Marke liegt in einem Innenhof abseits der Bredgade, nahe dem Nyhavn-Kai im Zentrum von Kopenhagen.

Über den Gründungszeitpunkt des Unternehmens herrscht Uneinigkeit. Mehrere redaktionelle und branchenspezifische Quellen, gestützt durch die eigenen Aussagen der Marke, verorten den Marktstart im März 2023; Vogue Scandinavia berichtete, Alûstre sei „im März 2023 vorgestellt“ worden und habe sich noch im „ersten Geschäftsjahr“ befunden, als die Marke im April 2024 einen Preis gewann [12]. Der Geschäftsdaten-Aggregator CB Insights nennt hingegen 2021 als Gründungsjahr [15], was höchstwahrscheinlich eine frühere Firmen- oder Rechtsträger-Registrierung widerspiegelt und nicht den öffentlichen Markenstart.

Alûstres erklärte Philosophie dreht sich vollständig um Diamanten als Inspiration für die Produkte. Das Leitmotiv des Unternehmens lautet „Illuminate your beauty“ (sinngemäß: die eigene Schönheit zum Strahlen bringen), und auf seinen Philosophie-Seiten erklärt es, dass „Schönheit durch Diamanten neu geboren wird“, und fasst seine Arbeit als Neudefinition von Farbe und Leistung durch Diamantpartikel auf. Als übergeordneten Zweck beschreibt es, der Kundschaft dabei zu helfen, ihre eigene Schönheit zu entdecken und zu zeigen, statt sich einem einzelnen Ideal anzupassen.

Die Marke präsentiert sich als Angebot des „inklusiven Luxus“ und gibt an, beim Aufbau ihres Sortiments einen forschungsgeleiteten Ansatz verfolgt zu haben; nach eigenen Angaben wurden 2.634 Frauen und Männer befragt, um die Linie zu gestalten [11]. Die redaktionelle Berichterstattung ordnete die Marke durchgängig dem breiteren Trend der „skandinavischen Beauty“ zu. Auf ihren Verpflichtungs-Seiten führt sie neun erklärte Werte auf, darunter Transparenz, Verantwortlichkeit, Empowerment, Nachhaltigkeit und Vielfalt.

Kern des Alûstre-Sortiments ist die firmeneigene DiamondInfused-Technologie, die das Unternehmen als Einbringung kosmetiktauglicher Diamantpartikel in seine Rezepturen beschreibt. In einem Brancheninterview sagte Hornemann, die Marke habe „natürlichen Diamantstaub in jedem einzelnen Nagellackflakon“ [14], und das Unternehmen gibt an, dass jeder Lack etwa ein Viertelkarat ethisch gewonnener Diamantpartikel enthält. Alûstre erklärt, die Technologie sei „in externen Laboren getestet und nachgewiesen“ worden, und stellt den Diamantgehalt als funktional dar – er verbessere Glanz und Haltbarkeit – und nicht als rein dekorativ [5]. Wallpaper* beschrieb die Lacke als Anwendung der patentierten DiamondInfused-Technologie der Marke und hielt fest, dass die Rezepturen als vegan und pflanzenbasiert vermarktet werden und angeblich atmungsaktiver und weniger schädigend für den Nagel sind als viele langanhaltende Lacke [13].

Die Nagellinie nutzt ein nummeriertes Farbsystem und umfasst laut Wallpaper* 41 Farben neben Unter- und Überlacken. Über die Nägel hinaus verkauft die Marke Handpflege, eine Kollektion dekorativer Kosmetik – Blush, Bronzer, Highlighter, Lip Liner, Pinsel und einen mit Diamanten besetzten Lippenbalsam – sowie eine Parfumlinie. Die Parfums werden in Grasse hergestellt, der Stadt an der Côte d’Azur, die seit Langem mit der Parfumerie verbunden ist, und entstanden in Zusammenarbeit mit dem französischen Parfumeur Bertrand Duchaufour, der für seine Arbeit bei Häusern wie Acqua di Parma und Comme des Garçons bekannt ist [11]. Statt einen Duft pro Jahr herauszubringen, brachte Alûstre acht Parfums auf einmal auf den Markt. Für die Diamantbeschaffung arbeitet das Unternehmen nach eigenen Angaben mit einem Lieferanten mit über 120-jähriger Tradition zusammen, der sich an das Zertifizierungssystem des Kimberley-Prozesses hält – das internationale System, das Konfliktdiamanten aus der Lieferkette fernhalten soll.

Zur Ethik erklärt Alûstre, keine Tierversuche durchzuführen und dass seine Lieferanten die europäischen Vorschriften einhalten, die solche verbieten. Das Unternehmen nennt keine bestimmte Zertifizierung durch Dritte, verweist stattdessen auf Prüfungen durch eine nicht näher bezeichnete „externe Aufsichtsbehörde“ und beschreibt seine Produkte als zu 67 bis 100 % natürlich. Zudem gibt es an, über eine „360-Grad“-Betrachtung von Materialbeschaffung, CO2-Fußabdruck sowie Produkt- und Verpackungslebenszyklus nachhaltig sein zu wollen.

2024 gewann Alûstre bei den Danish Beauty Awards die Auszeichnung „New Danish Brand of the Year“, die am 22. April 2024 bekannt gegeben wurde [12]. Bei denselben Awards wurde ihr Parfum „Spectre 175-225: Privé of Pheromonic Pleasure“ für „Best Niche Scent of the Year“ nominiert. Die Marke wurde außerdem von Vogue Scandinavia und Wallpaper* porträtiert und von der Reise-Einzelhandels-Fachpublikation Moodie Davitt Report interviewt.

Alûstre verkauft über mehrere Kanäle, darunter eigene regionale Online-Shops und den dänischen Händler Matas. 2024 feierte die Marke durch eine Partnerschaft mit dem Distributor Gebr. Heinemann am Flughafen Kopenhagen ihr weltweites Debüt im Reise-Einzelhandel, das das Unternehmen als Teil einer Strategie beschrieben hat, die zur Erschließung neuer Märkte stark auf Pop-up-Standorte setzt [14]. Zum Zeitpunkt des Vogue-Scandinavia-Beitrags gab die Marke eine Präsenz in acht Märkten an – verteilt über die nordischen Länder, die Vereinigten Staaten, Kanada, Mexiko, den Nahen Osten und Europa – mit dem erklärten Ziel, 35 bis 37 Märkte zu erreichen [11].

Alûstre ist eine aktive Marke. In Kopenhagen gegründet und 2023 eingeführt, blieb sie 2024 sichtbar im Geschäft, mit einem Preisgewinn, einer neuen Linie dekorativer Kosmetik und ihrer ersten Listung im Reise-Einzelhandel, die alle auf jenes Jahr datieren. Regionale Online-Shops waren zum Zeitpunkt der Prüfung aktiv. Die aktuellen Eigentumsverhältnisse sind nicht öffentlich dokumentiert, und in den verfügbaren Quellen wird kein Mutterunternehmen genannt.