18.21 Man Made

18.21 Man Made ist eine amerikanische Marke für Herrenpflege, die um die Bildwelt der Prohibitionszeit herum aufgebaut ist. Der Name verweist auf den 18. und den 21. Zusatzartikel zur Verfassung der Vereinigten Staaten, mit denen das landesweite Alkoholverbot eingeführt und später wieder aufgehoben wurde; die Marke präsentiert ihre Colognes, Haarprodukte und Rasierartikel in einer an Schwarzbrenner und Flüsterkneipen angelehnten Ästhetik. Sie wurde in Texas gegründet, mit kreativer Leitung in Dallas und Austin, und wird über Salons, Fitnessstudios und Beauty-Händler in den Vereinigten Staaten sowie in einer Reihe internationaler Märkte vertrieben.

Die Fachpresse datiert den Start auf 2014 [5], während eine Branchenquelle stattdessen 2015 verzeichnet [8]. Seit Oktober 2019 gehört die Marke New World Natural Brands, einem Unternehmen mit Sitz in Chicago, das sie als Einstieg in den Markt für Herrenpflege übernahm; die Gründer blieben nach dem Geschäft im Management [5][7]. Das Unternehmen ist weiterhin aktiv, mit einem laufenden E-Commerce-Katalog und saisonalen Inhalten.

18.21 Man Made wurde von Aston LaFon zusammen mit den Brüdern Angel del Solar und David del Solar gegründet [5]. Die Mitbegründer lernten sich kennen, als sie für die Salon-Haarpflegemarke Enjoy arbeiteten. 2012 gründeten LaFon und Angel del Solar ein Vertriebsunternehmen namens Credible Culture, das Premium-Haarpflegelinien wie Verb und Reverie an Salons in Texas lieferte. Rund zwei Jahre später, in der Einschätzung, dass Männer bereit seien, von Mainstream-Pflegeprodukten aufzurüsten, richteten sie ihre Anstrengungen auf die Einführung von 18.21 Man Made aus [5].

Name und Erscheinungsbild wurden gewählt, um an die amerikanische Prohibition zu erinnern. Nach Angaben des Unternehmens wollte es „mehr als nur Pflegeprodukte schaffen“ und ein von der Schwarzbrennerkultur inspiriertes Erlebnis aufbauen, das das alltägliche Ritual aufwertet. Der Verweis auf die Schwarzbrenner der 1920er Jahre ist bewusst gesetzt: Die Gründer beschreiben, wie sie die Dinge selbst in die Hand nahmen, um Premiumprodukte speziell für Männer herzustellen, und damit den Do-it-yourself-Geist jener Zeit aufgriffen.

Die Marke wuchs zunächst über professionelle und spezialisierte Kanäle — Salons, Barbershops, Spas und Fitnessclubs —, bevor sie in den nationalen Einzelhandel expandierte. 2019 startete sie bei Ulta Beauty an mehr als 900 Standorten [6] und fügte damit einen bedeutenden Mass-Prestige-Händler zu einer Präsenz hinzu, die bereits die Luxus-Beauty-Sektion von Amazon und Ketten wie Life Time Fitness umfasste. Zum Zeitpunkt der Übernahme meldete das Unternehmen eine Platzierung in über 5.000 Verkaufsstellen, mit weiterem Einzelhandel darunter Macy's, und beschrieb Amazon als etwa ein Drittel seines Umsatzes.

Im Oktober 2019 wurde die Marke von New World Natural Brands übernommen, wobei das Geschäft am 1. November desselben Jahres bekannt gegeben wurde [5]. Finanzielle Konditionen wurden nicht offengelegt.

Seit 2019 ist 18.21 Man Made eine Marke innerhalb von New World Natural Brands, das seinen Hauptsitz in Chicago hat [5]. Die Übernahme wurde von der Fachpresse als Vorstoß des Mutterunternehmens in den wachsenden Herrenmarkt eingeordnet, und sie wird innerhalb der Gruppe neben der Make-up-Marke Nügg vertrieben. Die Gründer behielten nach dem Verkauf eine Beteiligung, wobei die kreative Leitung der Marke weiterhin in Dallas und Austin angesiedelt blieb [5]. Rückblickend auf die Entscheidung zum Verkauf sagte LaFon, das Unternehmen „sei zu einer Marke herangewachsen, die größer aussah, als sie tatsächlich war“ [7].

18.21 Man Made positioniert sich als Premium-Herrenpflege, mit einem Fokus auf das, was LaFon „pride of ownership“ (sinngemäß: Stolz auf das eigene Produkt) genannt hat, und auf Produkte, die sich an Menschen richten, denen Leistung wichtig ist [6]. Der Slogan — „Some things aren't meant to shout. They're meant to be found.“ — verweist auf eine zurückhaltende, auf Entdeckung angelegte Identität statt auf lautes Branding, im Einklang mit dem Flüsterkneipen-Thema. Die Marke vermarktet ihre Formeln als von Barbieren und Stylisten getestet und für gut befunden und stellt sich als leise luxuriöse Alternative zur Mainstream-Herrenpflege dar.

Das Sortiment umfasst Haarprodukte (Shampoos, Conditioner und Styling-Produkte einschließlich Pomade, Clay, Wachs und Paste), Parfum (Colognes und Bodysprays), Körperpflege, Gesichts- und Hautprodukte sowie Rasier- und Bartartikel. Um die Zeit seiner nationalen Expansion umfasste die Linie rund ein Dutzend Produkte zu einem Preis von etwa 24 bis 80 US-Dollar, mit einem charakteristischen Wash und einer Pomade unter den stärksten Verkäufern.

Das Vorzeigeprodukt ist der Duft Sweet Tobacco, den das Unternehmen als seine erste Kreation und „den Eckpfeiler von 18.21“ bezeichnet; weitere Duftlinien sind Spiced Vanilla, Absolute Mahogany und Noble Oud. Zur Inhaltsstoff-Transparenz gibt die Marke an, die Inhaltsstoffe auf jeder Produktseite aufzuführen, und sie hat mit dem Dienst ClearForMe zusammengearbeitet, um ein interaktives Inhaltsstoff-Glossar bereitzustellen. Zu Tierversuchen erklärt das Unternehmen, seine Produkte seien „100 % tierversuchsfrei“ [4]. Über diese Angabe hinaus veröffentlicht es keine veganen, parabenfreien oder ähnlichen Zertifizierungen.

18.21 Man Made ist im Anschluss an die Übernahme von 2019 weiterhin als Marke im Besitz von New World Natural Brands aktiv [5]. Die E-Commerce-Seite führt einen vollständigen Produktkatalog und saisonale Inhalte, und die Marke wird weiterhin über Händler wie Ulta und Macy's, professionelle Kanäle wie Salons und Fitnessstudios sowie eine Reihe internationaler Märkte vertrieben.