What We Do Is Secret

What We Do Is Secret, oft als WWDIS abgekürzt, ist ein unabhängiges Parfumhaus amerikanischen Ursprungs, das Extraits in kleinen Chargen sowie eine Layering-Linie namens Monoscent herstellt. Es ist der dritte Name eines Duftunternehmens, das im Jahr 2000 in Brooklyn, New York, als S-perfume begann, ab 2011 als A Lab on Fire auftrat und 2021 seinen heutigen Namen annahm [10]. Das Unternehmen beschreibt sich als „Luxury fragrance. Born in America“ und gibt zugleich an, dass seine Parfums in Frankreich hergestellt werden [1].

Das Haus ist aktiv. Es vertreibt seine Produkte über eigene Onlineshops in Europa und den Vereinigten Staaten sowie über spezialisierte Parfumhändler wie Luckyscent in Los Angeles. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen mit einer langen Reihe etablierter Parfumeure zusammengearbeitet, darunter Olivier Polge und Dominique Ropion. Stand 2026 bereitet das Unternehmen den Umzug seines Sitzes von Amerika nach Paris vor.

Die Heritage-Seite der Marke beginnt mit einem Satz über ihr erstes Label: Im Jahr 2000 gründete ein Surfbrett-Shaper, der zum Bildhauer geworden war, in Brooklyn S-perfume. Die Duft-Community-Datenbank Parfumo ergänzt das Bild der Anfangszeit. Sie beschreibt Duftbegeisterte in New York, die in einem winzigen Studio arbeiteten, das als „kleinstes Parfumhaus der Welt“ bekannt wurde, und ihre Düfte als S-perfume verkauften. Laut Parfumo zollten Fachleute dem Label Respekt, die Kundschaft blieb jedoch klein, und das Team experimentierte viele Jahre lang weiter [11].

Der Name What We Do Is Secret ist älter als die Parfumlinie, die ihn heute trägt. Nach Angaben des Unternehmens wurde er erstmals 2005 als Handelsname für sein Kunststudio verwendet und danach für einen gleichnamigen Parfumblog [2]. Das Unternehmen verbindet die Namenswahl mit einer etwa zwanzig Jahre zuvor gemachten Bemerkung des Parfumeurs Jacques Cavallier, wonach der Beruf auf dem Gedanken der Geheimhaltung beruhe. Die Rückkehr zu diesem Namen sei, so das Unternehmen, eine Möglichkeit gewesen, die gesamte eigene Geschichte anzunehmen.

Da das Haus unter drei Namen tätig war, hängt sein Gründungsdatum davon ab, welches Label gezählt wird. Die Heritage-Seite und Parfumo datieren es beide auf 2000 und S-perfume [11]. Der Parfumblog Kafkaesque bezeichnete A Lab on Fire 2013 als neue, 2011 gegründete Nischenmarke und als Schwesterhaus von S-perfume [13]. Der heutige Name wurde 2021 eingeführt. Das Unternehmen betrachtet alle drei als eine durchgehende Geschichte und spricht von „über vierundzwanzig Jahren“, geprägt von Experimentierfreude und Freiheit. Dieser Artikel folgt dem Jahr 2000 als Gründungsjahr.

A Lab on Fire debütierte im April 2011 bei Colette, dem Pariser Concept Store, der von 1997 bis 2017 bestand. Nach Angaben der Marke wurde jeder dort verkaufte Duft exklusiv für das Geschäft hergestellt und gestaltet, wobei jeder Flakon einzeln produziert wurde. Nach drei Jahren, in denen Düfte ausschließlich für Colette entstanden, weitete das Label seinen Vertrieb auf weitere Geschäfte in Europa und darüber hinaus aus.

Im selben Jahr erschien die Veröffentlichung, die Parfumo als lang ersehnten „großen Hit“ des Labels bezeichnet: L'Anonyme ou OP-1475-A, entstanden mit Olivier Polge. Parfumo ordnet ihn S-perfume zu und schreibt, sein Erfolg habe zur Entscheidung geführt, die Düfte professionell zu vermarkten; die eigene Zeitleiste der Marke verortet die Lancierung von 2011 dagegen unter A Lab on Fire. 2012 folgte What We Do In Paris Is Secret, ein Parfum von Dominique Ropion.

S-perfume bestand noch einige Zeit neben dem neuen Label weiter. 2014 erhielt seine Kollektion nach Darstellung der Marke eine vollständige Überarbeitung mit sechs neuen Parfums bekannter Parfumeure. Die Heritage-Seite datiert die Phase von A Lab on Fire auf 2011–2018. S-perfume selbst wurde 2022 eingestellt; laut Unternehmen lebt sein Erbe heute unter WWDIS weiter.

Der Wechsel zum heutigen Namen ging mit einer Neuausrichtung einher. Nach eigener Darstellung fühlte sich die Marke zunehmend „aufgerieben“ und vermisste die früheren Tage des offenen Experimentierens, als sie Düfte schuf, die womöglich allen oder auch niemandem gefallen würden. Sie „zog nach Westen, um neu anzufangen“, verkaufte alte und neue Düfte direkt an Kundinnen und Kunden und lancierte WHAT WE DO IS SECRET 2021 in den Vereinigten Staaten [10]. Nach Angaben des Unternehmens verschaffte der neue Name ihm volle Freiheit, exklusive Verpackungen und neue Kreationen herauszubringen, und das Geschäft wuchs während der Pandemie rasch.

Parfumo stellt den Wechsel als vollständiges Rebranding dar, mit neuen Düften, neuen Produktionsmethoden und neuen Räumen, durch das das Label Unabhängigkeit und Eigenständigkeit gewann. Parfumo führt den Namen in dieser Phase als What We Do In Paris Is Secret. Das Haus stellte zudem auf der Fachmesse Pitti Fragranze unter dem Namen What We Do In Paris aus, bei der 23. Ausgabe der Messe [14].

Ein Mutterkonzern ist nicht dokumentiert, und das Haus wird seit seinem Rebranding als unabhängig beschrieben. Sein europäischer Onlineshop wird von THE 7C GROUP betrieben, einer französischen vereinfachten Aktiengesellschaft (SAS), die unter dem Namen WHAT WE DO IS SECRET firmiert. Das Unternehmen ist in Nanterre eingetragen und hat seinen Sitz in Levallois-Perret [7]. Auf seiner Website tritt der Betreiber als WWDIS Europe auf, und ein separater Shop bedient Kundschaft in den Vereinigten Staaten.

Damit hat die Marke eine geteilte Nationalität. Das Unternehmen bezeichnet sich als in Amerika geboren und führt seine Wurzeln auf Brooklyn zurück, und Parfumo führt es als amerikanisch [11]. Seine europäische Betreibergesellschaft ist jedoch französisch, seine Parfums werden in Frankreich hergestellt, und mit dem angekündigten Umzug nach Paris würde auch sein Sitz dorthin wechseln.

Das Haus baut seine Identität auf Geheimnis und Zurückhaltung auf. Auf seiner Website beschreibt es sich als „ein zeitgenössisches Parfumhaus, das mit Zurückhaltung Extraits in kleinen Chargen und Monoscent komponiert“, und erklärt, sein Handwerk beruhe auf dem, „was ungesagt bleibt“. Derselbe Text spricht von „weniger Noten, wahreren Momenten“ und von Düften, die „komponiert sind, um gelebt, nicht erklärt zu werden“. Eine kurze Manifestseite, die das Unternehmen The Code nennt, besteht aus einer einzigen Zeile: „Kunst muss uns kein gutes Gefühl geben, Parfum aber schon.“

Dieser Ansatz zeigt sich in der Benennung und Präsentation der Parfums. Viele tragen lange, satzartige Titel wie Messy Sexy Just Rolled Out of Bed, And The World Is Yours und A Blvd. Called Sunset. Die Produktbeschreibungen lesen sich eher wie kurze Szenen als wie Notenlisten; A Blvd. Called Sunset etwa wird mit den Santa-Ana-Winden vorgestellt, die über den Boulevard wehen.

In ethischer Hinsicht gibt das Unternehmen an, dass alle seine Produkte vegan sind, keine tierischen Inhaltsstoffe enthalten und weder es selbst noch seine Zulieferer Tierversuche durchführen [5]. Zertifizierungen durch Dritte sind nicht dokumentiert.

Das Sortiment besteht hauptsächlich aus Extraits de Parfum und Eaux de Parfum. Zur aktuellen Auswahl gehören Studio Particulier, A Blvd. Called Sunset, Je M'en Fous, Paris LA, Made in Heaven, Covert Musk, Freckled and Beautiful und L'Anonyme, neben den älteren What We Do In Paris Is Secret und Messy Sexy Just Rolled Out of Bed. Studio Particulier, ein Extrait, wird auf der Startseite des Unternehmens mit der Zeile „In Paris gibt es Adressen, die man kein zweites Mal findet.“ vorgestellt.

Monoscent G nimmt eine gewisse Sonderstellung ein. Die Marke präsentiert ihn als Duft, der allein oder unter einem anderen Duft getragen werden kann; allein getragen „fesselt er“, unter einem anderen getragen „vertieft und konturiert er“.

Laut der Parfumeur-Seite der Marke stammen And The World Is Yours, Messy Sexy Just Rolled Out of Bed und What We Do In Paris Is Secret von Dominique Ropion. Parfumo nennt einen größeren Kreis von Mitwirkenden im gesamten Katalog, darunter David Apel, Emilie Bevierre-Coppermann, Jean-Marc Chaillan, Laurent Le Guernec, Mackenzie Reilly, Sophia Grojsman, Alberto Morillas, Annick Ménardo, Bruno Jovanovic, Carlos Benaïm, Maurice Roucel, Pascal Gaurin und Thierry Wasser sowie den Duftstoffhersteller IFF.

What We Do In Paris Is Secret gehört zu den besser dokumentierten Parfums. Kafkaesque beschrieb es als Eau de Parfum, das andernorts als fruchtig-blumig eingeordnet wird, und nannte als Noten Bergamotte, Honig, Litschi, türkische Rose, Tonkabohne, Vanille, Heliotrop, Tolubalsam, Sandelholz, Ambra und Moschus. Dem Rezensenten war es für den persönlichen Geschmack zu einfach, er hielt jedoch fest, dass viele Liebhaber süßer, gourmandiger Düfte es mochten und es mit Luctor et Emergo von The Peoples of the Labyrinths und mit Amour von Kenzo verglichen hatten.

Parfumo zählt 26 Parfums der Marke mit bekanntem Erscheinungsjahr, das erste aus dem Jahr 2011. Die ergiebigsten Jahre waren 2011, 2012 und 2014 mit jeweils drei Neuerscheinungen; im vergangenen Jahrzehnt lag das Tempo im Schnitt bei etwa einem neuen Parfum pro Jahr. Moschus ist mit Abstand die häufigste Note im Katalog und kommt in rund 62 % der Parfums vor, gefolgt von Bergamotte und Vanille [11].

Die Heritage-Seite zitiert Luca Turin aus dem Jahr 2005: „Ich begann zu denken, dass dies eine Surfkönig-Version von Frédéric Malle sein könnte.“ Die Marke berichtet außerdem, dass Turin und Tania Sanchez 2008 in Perfumes: The Guide zwei der drei S-perfume-Düfte als Fünf-Sterne-Meisterwerke bewerteten [10].

Spätere Berichterstattung kam überwiegend aus der spezialisierten Parfumwelt. Kafkaesque fasste What We Do In Paris Is Secret 2013 als „luftig, sauber, pudrig, gourmandig und sehr jung“ zusammen [13]. Auf Parfumo erreichen die Parfums der Marke eine durchschnittliche Community-Bewertung von 7,1 von 10 bei 1.402 Bewertungen.

What We Do Is Secret ist aktiv. Der europäische Onlineshop führt die aktuelle Auswahl mit einem Copyright-Vermerk von 2026 im Namen von WWDIS Europe, daneben besteht ein US-Shop, und die Parfums sind weiterhin bei Luckyscent erhältlich. Die Marke unterhält Instagram- und TikTok-Konten unter dem Namen wwdisparfum. Stand 2026 bereitet das Unternehmen den Umzug von Amerika nach Paris vor.