VO5

VO5 ist eine Haarpflege- und Styling-Marke des Massenmarkts, deren Ursprünge auf Culver City in Kalifornien in den 1950er-Jahren zurückgehen. Nach Angaben des Unternehmens begann sie als Zusammenarbeit zwischen einem Chemiker und einem Friseur, die ein pflegendes Haarprodukt entwickeln wollten, das Ergebnisse in Salonqualität für zu Hause liefert. Ihre bleibende Gestalt erhielt die Linie nach 1955, als Leonard H. Lavin die kleine Firma aus Los Angeles kaufte, die sie herstellte, und rund um diese Marke ein Unternehmen aufbaute [4].

Heute ist VO5 weiterhin eine aktive Marke, auch wenn die Eigentümerschaft regional aufgeteilt ist. Außerhalb der Vereinigten Staaten – einschließlich Großbritannien und Europa – gehört sie der Private-Equity-Gesellschaft Yellow Wood Partners, die sie 2024 als Teil von Unilevers Sparte Elida Beauty übernahm [5]. Die Rechte für die USA und Puerto Rico folgen einer eigenen Eigentümerkette.

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Das Produkt, aus dem VO5 hervorging, wurde in Culver City für die Filmindustrie entwickelt und sollte der austrocknenden Wirkung heißer Studiobeleuchtung auf das Haar der Schauspieler entgegenwirken. FundingUniverse beschreibt es als „eine einzigartige wasserfreie Formel aus fünf Ölen“, hergestellt auf Wunsch der Filmstudios [4]. Die Marke selbst beschreibt ihre Anfänge als Begegnung von „Wissenschaft und Stil“ – eine Zusammenarbeit zwischen einem Chemiker und einem Friseur.

Das Unternehmen hinter der heutigen Marke wurde 1955 gegründet, als Leonard H. Lavin 400.000 US-Dollar aufnahm, um die kleine Kosmetikhandelsfirma in Los Angeles zu kaufen, die VO5 herstellte. Damals führte die Firma mehr als 100 Produkte, doch VO5 machte den weitaus größten Teil ihres Umsatzes aus. Lavin strich das restliche Sortiment, verlegte den Betrieb nach Chicago und richtete das neue Unternehmen – Alberto-Culver – auf Haarpflege aus; seine Frau Bernice war als Schriftführerin und Schatzmeisterin tätig [4].

Das Gründungsjahr der Marke ist mit einem Vorbehalt verbunden. Die Quellen nennen übereinstimmend das Jahr 1955 für Lavins unternehmensbildenden Kauf, weshalb dieses Jahr als Gründungsjahr gilt [3][4]. Vom ursprünglichen Produkt VO5 Conditioning Hairdressing heißt es häufig, es sei älter als der Kauf, wobei oft das Jahr 1947 genannt wird; in den herangezogenen Quellen wird dieses Datum jedoch nicht direkt bestätigt, weshalb es als unbestätigt gilt.

Unter Lavin wuchs die Marke schnell. Der erste Fernsehwerbespot lief 1955 in Pennsylvania, und 1958 war Alberto VO5 Conditioning Hairdressing das führende Produkt seiner Kategorie [3]. Alberto-Culver ging 1961 an die Börse und nutzte die wachsende Reichweite, um ein Haarspray einzuführen und eine internationale Vertriebsabteilung aufzubauen; 1962 folgte eine Shampoo-Linie. In den folgenden Jahrzehnten baute der Mutterkonzern neben VO5 ein breites Portfolio von Haarpflegemarken auf.

VO5 hat mehrere Eigentümer durchlaufen, und die jüngere Geschichte wird durch eine regionale Aufteilung verkompliziert.

Im September 2010 übernahm Unilever die Muttergesellschaft Alberto-Culver für 3,7 Milliarden US-Dollar [3]. Im Jahr darauf verlangten die Kartellbehörden von Unilever, die US-Rechte an VO5 abzugeben; diese wurden über die Private-Equity-Gesellschaft Brynwood Partners an High Ridge Brands verkauft, während Unilever die Marke im übrigen Teil der Welt behielt [3][6]. Die US-Lizenz wechselte später erneut und ging 2024 an die italienische Sodalis Group – eine Kette, die nur für den amerikanischen Markt gilt.

Außerhalb der Vereinigten Staaten blieb VO5 bei Unilever, bis die Marke in die Sparte Elida Beauty eingegliedert und an Yellow Wood Partners verkauft wurde. Diese Transaktion wurde am 6. Juni 2024 abgeschlossen und umfasst Großbritannien und Europa [5][7]. Für diese Regionen ist Yellow Wood Partners der derzeitige Eigentümer.

VO5 positioniert sich als alltägliche Styling-Marke und nicht als Premium- oder Speziallinie. Das Unternehmen beschreibt seine Mission damit, Menschen „die Mittel für einen guten Haartag an jedem Tag“ zu geben, und präsentiert sich als Styling-Partner für ganz unterschiedliche Haarbedürfnisse. Die genannten Werte kreisen um Fachwissen, alltägliche Zugänglichkeit und Selbstvertrauen, zusammengefasst in der Formel „Rooted in Expertise, Made for Everyday“. Auf ihrer britischen Website bezeichnet sich die Marke als Styling-Marke Nummer eins des Landes.

Das früheste und prägende Produkt von VO5 war Alberto VO5 Conditioning Hairdressing, die wasserfreie Formel aus fünf Ölen, die der Marke ihren Bekanntheitsgrad verschaffte [4]. Später wuchs das Sortiment um Shampoos, Haarsprays und Pflegeprodukte wie die Alberto VO5 Hot Oil-Kur. Die Marke ist im Drogerie- und Massenmarkt-Preissegment angesiedelt und konzentriert sich auf Haarstyling und Haarpflege.

VO5 ist eine aktive Marke. Die jüngste nennenswerte Entwicklung war 2024 die Übertragung des Geschäfts außerhalb der USA an Yellow Wood Partners, die die Marke als fortgeführtes Geschäft behandelte; die britische Verbraucher-Website ist weiterhin online und wirbt aktuell mit Styling-Schwerpunkt [5]. Da die Eigentümerschaft zwischen einem US-Lizenznehmer und einem separaten Eigentümer für die übrige Welt aufgeteilt ist, agiert die Marke in mehreren Regionen unter unterschiedlichen Konzernmüttern statt unter einer einzigen globalen.