Suavecito

Suavecito ist ein US-amerikanisches Unternehmen für Männerpflege mit Sitz in Santa Ana, Kalifornien, das vor allem für seine wasserbasierten Pomaden bekannt ist. Gegründet wurde es 2009 von den Brüdern Pete und Tony Adame sowie ihrem Jugendfreund Jason Venable, genannt „J-Bird“ [3][5]. Der Name stammt aus dem Chicano-Spanisch, wo „suavecito“ von der Verwandten eines Freundes in einer Bedeutung verwendet wurde, die „Dapper Dan“ nahekommt.

Aus einem zu Hause angerührten Hobby wurde ein unabhängiges Unternehmen mit Vertrieb auf mehreren Kontinenten, dessen Identität eng mit der Barbershop-, Rockabilly- und Chicano-Lifestyle-Szene verbunden ist. Es befindet sich weiterhin im Besitz der Gründer und ist aktiv; betrieben werden zwei Produktionslager, beschäftigt sind mehr als 100 Menschen.

Suavecito entstand während der Großen Rezession. Nachdem Pete Adame seinen Job als Maschinist verloren hatte, machte er mit einer Abfindung von rund 1.000 US-Dollar aus einem Pomaden-Rezept ein kleines Unternehmen. Die meisten redaktionellen Darstellungen datieren die Gründung auf 2009 [3][4][5]; eine spätere Zusammenfassung nennt 2008 [7], doch das Jahr 2009 ist durchgängig mit Petes Jobverlust und dem darauf folgenden Start verknüpft.

Das frühe Produkt wurde in Fünf-Gallonen-Eimern aus dem Baumarkt Home Depot angerührt und in Sandwichtüten und Tupperdosen an Freunde weitergegeben, bevor Barbiere darauf aufmerksam wurden. Pete hat die Anfänge als zunächst ohne kommerziellen Ehrgeiz beschrieben: „It was never a business. We just got this gnarly kick out of it“ (sinngemäß: Es war nie ein Geschäft. Wir hatten einfach einen irren Spaß daran) [3]. Eine erste Auflage von etwa 4.000 Dosen war nach dem Start fast sofort ausverkauft. Die drei Gründer wuchsen im selben Teil im Westen von Santa Ana auf, in einem Viertel, dessen Kultur die Fachpresse mit der Barbershop-, Motorrad- und Tattoo-Szene in Verbindung gebracht hat.

Die Kernprodukte von Suavecito sind wasserbasierte Pomaden in mehreren Haltestufen, darunter die Pomaden Original Hold, Firme (Strong) Hold, Matte und Clay. Das Sortiment wurde seither auf Haar-, Bart-, Rasier- und Körperpflege ausgeweitet, dazu kommen Kämme, Bekleidung und Pflege-Accessoires. Das Unternehmen bewirbt sich selbst mit der Zeile „Barber Approved & Barbershop Preferred Products“ (sinngemäß: Von Barbieren zugelassene und in Barbershops bevorzugte Produkte) und verkauft über Barbershops, Friseursalons und Beauty-Läden sowie direkt an die Kundschaft.

Erschwinglichkeit steht im Zentrum des Selbstbildes. Nach Angaben von Suavecito war das Ziel ein gut gemachtes Produkt für Menschen, die „tired of paying or who couldn't afford the pomade on the market“ (sinngemäß: es leid waren zu zahlen oder sich die Pomade auf dem Markt nicht leisten konnten) [4]. Pete Adame hat die Preisphilosophie unverblümt formuliert: „A Suavecito can stays cheap. It makes people understand we don't want their money“ (sinngemäß: Eine Dose Suavecito bleibt günstig. Das lässt die Leute verstehen, dass wir ihr Geld nicht wollen) [3]. Das Unternehmen beschreibt zudem einen Anspruch, der über die Produkte hinausgeht: Man habe sich „committed itself early on to becoming a cultural phenomenon“ (sinngemäß: früh dazu verpflichtet, ein kulturelles Phänomen zu werden), statt nur funktionierende Pflegeprodukte herzustellen [2]. Diese Positionierung zeigte sich in Graswurzel-Marketing auf Autoshows, Musikfestivals und Messen sowie in Kooperationen mit Namen wie Johnny Cupcakes, Social Distortion und Universal Monsters.

Bis in die späten 2010er-Jahre hatte die Marke internationale Distribution erreicht; das Unternehmen berichtete von einer Präsenz auf sechs Kontinenten und von Partnern, die den Vertrieb in Australien, Malaysia und Europa übernahmen. In Amsterdam, Thailand und Japan bildeten sich Fanclubs, und die Gründer reisten nach Japan, um Anhänger zu treffen. In einer viel beachteten Aktion wurde am 6. Juli 2016 eine Lieferung Suavecito ins Weltall geschickt [6].

Während der COVID-19-Pandemie stellte das Unternehmen einen Teil des Betriebs auf Handdesinfektionsmittel um. Eine erste Auflage von 10.000 Flaschen war Berichten zufolge innerhalb von sieben Minuten über Instagram ausverkauft, und Suavecito spendete 5.000 Flaschen zu je einer Unze an Rettungskräfte und systemrelevante Beschäftigte in Santa Ana [5]. Berichte aus dieser Zeit hielten fest, dass der Großteil der Belegschaft unter den Ausgangsbeschränkungen in Zwangsurlaub geschickt worden war, während der Kurswechsel versucht wurde.

Suavecito ist unabhängig und im Besitz der Gründer; ein Mutterkonzern oder eine Übernahmegeschichte ist nicht dokumentiert. Im Lauf der Zeit ist ein kleines Portfolio verwandter Linien entstanden, darunter Suavecita, Suavecito Kids, Firme Club, Cerveza Cito, Cafe Cito und Tres Noir [2].

Die Marke ist aktiv. Die E-Commerce-Website führt einen vollständigen aktuellen Produktkatalog, und das Unternehmen bringt weiterhin saisonale Pomaden und Marken-Kooperationen heraus. Der Hauptsitz liegt nach wie vor in Santa Ana, wo das OC Register die Belegschaft als „nearly all of them santaneros with working-class backgrounds“ (sinngemäß: fast durchweg Santaneros mit Arbeiterklasse-Hintergrund) beschrieb [5].