Rituals

Rituals ist ein niederländisches Unternehmen für Körper- und Wohnkosmetik, das im Jahr 2000 von Raymond Cloosterman in Amsterdam gegründet wurde [6]. Duftbetonte Körperpflege, Hautpflege, Raumdüfte und verwandte Produkte entstehen rund um den Gedanken, alltägliche Routinen in bewusstere Momente zu verwandeln; verkauft werden sie über eigene Boutiquen sowie über Kaufhäuser und Parfumerien weltweit.

Das Unternehmen ist weiterhin aktiv und wird vom Gründer geführt; Cloosterman ist nach wie vor Vorstandsvorsitzender. 2025 beging es sein 25-jähriges Bestehen und wies für dieses Jahr einen Nettoumsatz von 2,43 Milliarden Euro aus.

Rituals entstand aus einem Kurswechsel seines Gründers. Raymond Cloosterman hatte 13 Jahre beim Konsumgüterkonzern Unilever gearbeitet, bevor er eine Auszeit nahm und reiste, um alte Traditionen und Schönheitsrituale anderer Kulturen kennenzulernen [10]. Einem Gründerporträt zufolge entstand in dieser Zeit eine zentrale Frage — was wäre, wenn sich alltägliche Routinen in bedeutungsvolle Rituale verwandeln ließen —, die zum Ausgangspunkt des Unternehmens wurde [10].

Der erste Laden eröffnete im Jahr 2000 in einem kleinen Kellerraum an der Amsterdamer Kalverstraat und wurde von einem Team aus drei Personen betrieben [10]. Die Anfangsjahre waren schwierig; derselben Darstellung zufolge stand das Vorhaben kurz vor dem Scheitern, bevor nach etwa vier Jahren ein zweiter Standort eröffnete; nach rund fünf Jahren arbeitete das Unternehmen profitabel.

Das Wachstum verlief zunächst langsam und nahm dann Fahrt auf. Bis 2017 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 500 Millionen Euro; nach Aussage des Gründers dauerte es rund zwanzig Jahre bis zur ersten Umsatzmilliarde [10]. 2021 wurde Rituals als Certified B Corporation zertifiziert — eine Auszeichnung für Unternehmen, die geprüfte soziale und ökologische Standards erfüllen [13].

Die Expansion setzte sich in den 2020er-Jahren fort. Der Jahresumsatz stieg 2024 um 21 % auf 2,1 Milliarden Euro; im selben Jahr startete das Unternehmen seine Initiative 10% Profit Pledge [12]. Für 2025, das 25. Jahr, meldete Rituals einen Nettoumsatz von 2,43 Milliarden Euro, ein Plus von 16 % gegenüber dem Vorjahr, bei einem EBITDA von 545 Millionen Euro. In einer Mitteilung zum Jubiläum bezeichnete Cloosterman dies als „einen Meilenstein für alle, die dazu beigetragen haben, Rituals zu diesem wunderbaren Unternehmen aufzubauen“ [6].

Rituals stellt sich als gründergeführtes Unternehmen dar; weder in eigenen Veröffentlichungen noch in der ausgewerteten Fachberichterstattung werden externe Eigentümer oder Investoren genannt. Cloosterman wird als Gründer und Vorstandsvorsitzender geführt [6].

Als Philosophie nennt das Unternehmen, „alltägliche Routinen in bedeutungsvollere Momente zu verwandeln“; jedes Produkt sei von einer alten Tradition inspiriert. Der Leitspruch betont Wohlbefinden statt Verkauf: „We're not here to sell you beauty, we're here to make you feel good.“ Rituals positioniert das Sortiment als erschwinglichen Luxus; in einem Interview beschrieb der Gründer das Angebot als „puren Luxus, aber zu einem zugänglichen Preis“. Die Fachpresse hat das Unternehmen als „Luxus-Wellness-Marke“ beschrieben, die auf ritualisierte Selbstfürsorge setzt [12].

Auch die eigenen Läden gehören zur Positionierung. Statt eines rein auf den Verkauf ausgerichteten Modells betont Rituals das Erlebnis — in den Filialen wurden neben den Produkten Tee und Handmassagen angeboten. Als Zielgruppe beschreibt das Unternehmen vor allem jüngere Konsumenten, darunter Millennials und die Generation Z, und nennt zudem einen Fokus auf männliche Kunden und asiatische Märkte.

Ein großer Teil des Sortiments ist in thematische Kollektionen gegliedert, darunter The Ritual of Sakura rund um die Kirschblüte und das vom Spa inspirierte The Ritual of Hammam sowie Linien wie The Ritual of Karma, The Ritual of Jing, The Ritual of Mehr und The Ritual of Ayurveda. Das Angebot umfasst Körperpflege, Hautpflege, Haarpflege, Raumdüfte, Parfum, Make-up und eine Herrenkollektion.

Nach Angaben des Unternehmens kommen jährlich rund 200 neue Produkte hinzu, etwa ein Viertel des gesamten Sortiments [11]. In der jüngeren Produktentwicklung standen Inhaltsstoffe wie Bakuchiol im Mittelpunkt, eine pflanzliche Substanz für die Hautpflege; der Bakuchiol Natural Body Booster erhielt 2025 bei den VOGUE Spain Beauty Awards einen Holistic Beauty Award.

Nachhaltigkeit steht im Zentrum der Selbstdarstellung von Rituals. Das Unternehmen beschreibt sich als auf dem „Weg zu Formeln mit 90 Prozent natürlichem Ursprung“ und verwendet nach eigenen Angaben Verpackungen, die nachfüllbar, recycelbar oder aus recyceltem Material gefertigt sind, ergänzt durch ein Nachfüllprogramm. Bis 2030 sollen die Treibhausgasemissionen je Euro Bruttogewinn um 52 % gegenüber dem Basisjahr 2021 sinken [5].

Mit dem 10% Profit Pledge fließt ein Zehntel des Nettogewinns in Zwecke, die als Beitrag zum Wohlergehen von Mensch und Planet beschrieben werden, gebündelt in den Programmen Sacred Forests, Super Chill und Tiny Miracles. Nach Unternehmensangaben wurden 2025 im Rahmen dieser Zusage 26 Millionen Euro bereitgestellt.

Produkte und Initiativen von Rituals wurden mehrfach von Fach- und Publikumsjurys ausgezeichnet. 2025 gehörten dazu der Holistic Beauty Award bei den VOGUE Spain Beauty Awards für den Bakuchiol Natural Body Booster, eine Auszeichnung beim Prix d'Excellence de la Beauté von Marie Claire und ELLE, ein Marie Claire UK Hair Award sowie Preise bei den Men's Health Care Awards und den VOGUE Poland Beauty Awards. 2024 wurde das Unternehmen zum kundenfreundlichsten der Niederlande gewählt. Der Flagship-Store House of Rituals belegte in einer Rangliste der Global 50 Coolest Retailers für 2024 den zweiten Platz [11].

Rituals ist ein großes, wachsendes internationales Unternehmen. Nach eigenen Zahlen für 2025/2026 betrieb es knapp 1.500 Boutiquen in 33 Einzelhandelsländern, ergänzt durch mehr als 4.500 Verkaufspunkte in Kaufhäusern und Parfumerien, und war nach eigenen Angaben in mehr als 112 Ländern präsent [7]. Das B-Corp-Profil, das einen älteren Stand aus der Zeit der Zertifizierung 2021 wiedergibt, nannte mit mehr als 870 Läden eine niedrigere Zahl [13]. Der Newsroom des Unternehmens veröffentlichte bis in das Jahr 2026 hinein Produkt- und Unternehmensmeldungen; geführt wird es weiterhin vom Gründer.