Oriflame

Oriflame ist ein 1967 gegründetes schwedisches Kosmetikunternehmen, das Beauty-, Hautpflege- und Körperpflegeprodukte über den Direktvertrieb verkauft – über ein Netz unabhängiger Vertreterinnen und Vertreter statt über den klassischen Einzelhandel. Begonnen hat das Unternehmen in einem kleinen Zweizimmerbüro im Zentrum Stockholms; inzwischen ist das Direktvertriebsgeschäft in mehr als 60 Märkten aktiv und arbeitet mit über drei Millionen unabhängigen Beauty-Beraterinnen und -Beratern zusammen [7]. Der eingetragene Sitz des Unternehmens befindet sich weiterhin in Stockholm, während die Konzernzentrale im schweizerischen Schaffhausen liegt [7].

Die Marke wirbt mit ihrer nordischen Herkunft und dem Slogan „Beauty by Sweden“ (sinngemäß: Schönheit aus Schweden) und baut ihre Identität weitgehend auf Kosmetik mit natürlichen Pflanzenextrakten auf. Oriflame ist ein weltweit tätiges Unternehmen: Produkteinführungen setzen sich bis in das Jahr 2026 fort, und der Umsatz im ersten Halbjahr 2024 wurde mit rund 337 Millionen US-Dollar angegeben.

Oriflame wurde am 1. Januar 1967 in Schweden gegründet [7]. Nach Angaben des Unternehmens begann das Geschäft in einem Zweizimmerbüro im Zentrum Stockholms mit einer im Direktvertrieb angebotenen Kosmetiklinie auf Basis natürlicher schwedischer Extrakte. Die Gründung geht laut Unternehmensdarstellung auf die beiden schwedischen Brüder Jonas und Robert af Jochnick sowie einen Freund zurück. Die englischsprachige Wikipedia nennt Bengt Hellsten als diesen dritten Gründer [7] – ein Detail, das die eigenen Seiten des Unternehmens offenlassen. Das Gründungsjahr 1967 wird in der Unternehmenshistorie, bei Wikipedia und in unabhängigen wirtschaftshistorischen Quellen übereinstimmend genannt.

Der frühe Schwerpunkt auf natürlichen Inhaltsstoffen prägte die Positionierung von Anfang an. Laut Oriflame gehörte das Unternehmen weltweit zu den Ersten, die Kosmetik aus natürlichen Extrakten wie Birkensaft herstellten, und griff dabei auf die nordische Flora zurück, die in rauem Klima überlebt.

Der erste Oriflame-Katalog erschien 1970 in einer Auflage von 1.000 Exemplaren – ein bescheidener Anfang für ein Direktvertriebsmodell, das später maßgeblich vom Katalog getragen wurde. 1982 war das Unternehmen nach eigener Darstellung das erste ausländische Unternehmen, das seit dem Zweiten Weltkrieg an der Londoner Börse notiert wurde. 1999 war Oriflame an der Gründung der World Childhood Foundation beteiligt, einer Wohltätigkeitsorganisation zur Unterstützung gefährdeter Kinder.

Die 2000er-Jahre brachten den Ausbau der Forschung und Notierungen an den öffentlichen Märkten. 2004 wurde Oriflame an der Nasdaq notiert [8]. 2008 eröffnete das Unternehmen ein Forschungs- und Entwicklungszentrum mit der klinischen Prüfabteilung Oriderm, 2009 folgte ein Skin Research Institute in Stockholm. Die Produktlinie Ecobeauty startete 2011, 2015 kam die Hautpflegelinie NovAge hinzu. 2017 beging das Unternehmen sein 50-jähriges Bestehen.

Oriflame wurde im Oktober 1999 von der Private-Equity-Gesellschaft IK Partners (früher Industri Kapital) übernommen; IK stieg im März 2006 wieder aus [7]. Später war das Unternehmen an der Nasdaq Stockholm börsennotiert, bevor es in Privatbesitz überführt und am 17. Juli 2019 von der Börse genommen wurde [7]. In Unternehmensunterlagen wird als Inhaberin der Urheberrechte die Cosmetics Global SA genannt – jene Holdingstruktur, die mit dem Börsenrückzug verbunden ist [6].

Oriflame beschreibt seinen Ansatz als Verbindung von Natur und Wissenschaft. Nach Angaben des Unternehmens steht dieses Zusammenspiel im Zentrum der Geschäftstätigkeit: Nordische Pflanzen liefern die Inspiration, natürliche Extrakte werden mit Laborentwicklung kombiniert. Als Ziel nennt das Unternehmen „sichere, verlässliche und wirkungsorientierte“ Produkte, und es versteht Beauty eher als Lebensstil denn als einzelne Produktkategorie [1].

Neben den Produkten vermarktet das Unternehmen eine Geschäftsmöglichkeit und lädt Interessierte ein, als Brand Partner einzusteigen und das Sortiment zu verkaufen. Dieses doppelte Angebot – Kosmetik plus ein Einkommensmodell im Direktvertrieb – ist zentral dafür, wie Oriflame arbeitet und wie das Unternehmen in externer Berichterstattung beschrieben wird [7].

Das Sortiment von Oriflame umfasst Hautpflege, Make-up und Parfum und ist in benannte Linien gegliedert, darunter The ONE (Make-up), Love Nature, Diamond Cellular (Hautpflege) und Signature (Düfte). Der langlebigste Erfolg ist Tender Care, ein Balsam für Lippen und Haut, von dem nach Unternehmensangaben mehr als 40 Millionen Stück verkauft wurden. In der Hautpflege zählt die 2015 eingeführte Linie NovAge zu den Vorzeigeprodukten der Marke.

Natürliche Pflanzenextrakte, darunter Birkensaft, dienen als zentrale Wirkstoffe des Unternehmens; laut Oriflame durchlaufen alle Extrakte eine strenge öko-ethische Prüfung von Qualität, Sicherheit und Herkunft. Zudem beschreibt das Unternehmen Produkte, die mit nach eigenen Angaben patentierten Verfahren und Innovationen entwickelt und durch klinische Wirksamkeitstests in den Stockholmer Forschungseinrichtungen begleitet werden.

Oriflame ist ein weltweit tätiges Direktvertriebsunternehmen im Beauty-Bereich. Es ist in mehr als 60 Märkten mit Millionen von Brand Partnern präsent und bringt weiterhin Produkte auf den Markt, darunter eine Kollektion unter The ONE für 2026. Jüngere Berichte bezifferten den Umsatz im ersten Halbjahr 2024 auf rund 337 Millionen US-Dollar. Anna Malmhake übernahm 2023 die Unternehmensleitung und folgte damit auf Magnus Brännström [7].