OBAYATY

OBAYATY ist ein Beauty-Haus für Männer, das sich selbst als „born in Los Angeles, refined in Stockholm“ (sinngemäß: in Los Angeles entstanden, in Stockholm verfeinert) beschreibt [2]. Die Produkte, die für die Haut und die Pflegeroutinen von Männern entwickelt wurden, kamen im Dezember 2023 auf den Markt. Das Unternehmen ist von Stockholm aus tätig, wo die Gründer und die kreative Leitung ansässig sind [6]. In der redaktionellen Berichterstattung gilt OBAYATY als schwedische Marke, während der Verweis auf Los Angeles darauf zielt, wo die Idee zuerst Gestalt annahm, und nicht auf einen Unternehmenssitz.

Das Unternehmen versteht Beauty für Männer als eine Frage von Selbstvertrauen und Selbstausdruck und positioniert sich, in den Worten seines Creative Directors, „at the intersection of innovation, luxury, and culture“ (sinngemäß: an der Schnittstelle von Innovation, Luxus und Kultur).

Nach Angaben des Unternehmens und laut redaktionellen Berichten entstand die Idee zur Marke „vor vielen Jahren“ im Studio des Songwriters und Musikproduzenten Max Martin, bevor sie den Markt erreichte [5]. Als Gründungsteam werden üblicherweise Pontus Frankenstein, Creative Director des Frankenstein Studio, Max Martin, die Marketingmanagerin Lajjo Strand sowie die Investorin und Unternehmerin Anna Ryott genannt [5]. Frankenstein fungiert als Creative Director.

Das Unternehmen datiert den Markteintritt auf Dezember 2023; die Produkte waren ab Anfang Dezember jenes Jahres erhältlich [7]. Gelegentlich wurde 2021 als Entstehungsjahr genannt, verbunden mit den Ursprüngen der Idee in einem Musikstudio in Los Angeles, doch dieses frühere Datum ist weder in den eigenen Materialien der Marke noch in der redaktionellen Berichterstattung belegt; der Launch im Dezember 2023 ist der Zeitpunkt, an dem das Unternehmen den Markt erreichte.

Die Anfangsfinanzierung erfolgte aus eigener Kraft, bevor sich das Unternehmen externes Kapital von verschiedenen Geldgebern sicherte, darunter klimafokussierte Wagniskapitalfonds wie CC.VC [5].

OBAYATY will „Beauty für Männer durch Wissenschaft, Innovation und Kreativität neu erfinden“ und erklärt, Männern dabei helfen zu wollen, „ihre täglichen Rituale zu verfeinern, ihr Selbstvertrauen zu stärken und Selbstausdruck und Wohlbefinden auf ihre eigene Weise zu erkunden“ [2]. Die Rezepturen sind nach Angaben des Unternehmens auf Eigenschaften ausgelegt, die es mit der Haut von Männern verbindet: gröbere Textur, größere Poren, höhere Talgproduktion und Rasierreizungen. Die Produkte werden als einfach in der Anwendung vermarktet, ohne Pinsel und ohne Schütteln, mit Betonung auf schnellen, natürlich wirkenden Ergebnissen.

Den anvisierten Kunden beschreiben die Gründer als neugierigen, urbanen Mann mit Interesse an Identität, Stil und Selbstausdruck, charakterisiert durch seine Haltung und nicht durch herkömmliche Marktsegmente.

Zum Start umfasste das Sortiment sieben Kosmetik- und Hautpflegeprodukte, darunter eine getönte Augencreme, ein Stick-Concealer, ein Lippenbalsam, ein Bronzer, ein Highlighter, farbige Eye Pens in fünf Nuancen und Nagellacke [6]. Später beschrieb das Unternehmen eine Kollektion von rund zehn Produkten, die jeweils in Rezeptur und Verpackung entwickelt wurden.

Zu den namentlich genannten Artikeln zählen der Skin Perfector, ein täglicher feuchtigkeitsspendender Primer, den das Unternehmen als sein Vorzeigeprodukt bezeichnet, die getönte Augencreme Eye Booster, der Concealer Retouch Stick, der konturierende Bronzer-Stick Face Contour und ein Tinted Moisturizer [5]. Die Verpackung ist ein wiederkehrendes Thema der Berichterstattung: kompakte Komponenten in Gunmetal-Optik, gedacht für die Hosentasche und bewusst abseits des undurchsichtigen Schwarz, das in der Männerpflege verbreitet ist.

OBAYATY nennt als Mission, „saubere, sichere Produkte zu entwickeln, die dem Menschen und dem Planeten guttun“, und gibt an, dass jedes Produkt so formuliert ist, dass es die ECHA-Vorgaben sowie eine erweiterte interne Blacklist von Inhaltsstoffen erfüllt. Flaschen, Tuben und Verschlüsse bestehen aus Post-Consumer-Recyclingmaterial, was das Unternehmen als „einen der höchsten Anteile in der Branche“ beschreibt [3]. Ein eigens entwickeltes Nachfüllsystem nutzt Mono-Material-Refills, die sich zum Recycling ablösen lassen, sowie Pumpen ohne Metallfedern oder Magnete, und die Aluminiumgehäuse werden als langlebige „Keeper“ statt als Wegwerfverpackung präsentiert. Zertifizierungen unabhängiger Dritter im Bereich Nachhaltigkeit sind nicht dokumentiert.

Das Unternehmen verkauft direkt über die eigene Website sowie über Fachgeschäfte und Lifestyle-Stores statt über den klassischen Beauty-Handel [5]. Nach eigenen Angaben waren mehrere europäische Handelspartner binnen weniger Wochen ausverkauft, und zur frühen Handelspräsenz zählten der Voo Store in Berlin sowie ein Pop-up bei Selfridges in London, das auf der Herrenmode-Etage statt in der Beauty-Abteilung platziert war [5].

Rund um den Launch erhielt die Marke Presseaufmerksamkeit, darunter Beiträge in Wallpaper* und Culted im Jahr 2023 sowie ein Porträt in Beauty Independent im Jahr 2024. Die Berichterstattung hat häufig die Beteiligung von Max Martin hervorgehoben; er ist Mitgründer und Geldgeber des Unternehmens und kein externer Werbebotschafter [5].

OBAYATY ist aktiv. Direktverkauf und europäische Handelsexpansion wurden bis 2024 fortgesetzt, und die Website trägt einen Copyright-Hinweis für 2023–2026, was auf einen fortlaufenden Betrieb hindeutet.