Novex

Novex ist eine brasilianische Haarpflegemarke und die Hauptlinie von Embelleze, einem Kosmetikunternehmen mit Sitz in Rio de Janeiro. Die Produkte konzentrieren sich auf die Pflege, Reparatur und das Styling von Haar unterschiedlichster Struktur, mit spezialisierten Linien, die auf Inhaltsstoffen wie brasilianischem Keratin, Arganöl, Kokosöl und Aloe vera basieren. Embelleze vermarktet Novex als erschwingliche Alternative zu Salonbehandlungen; die Linie wird in mehr als 70 Ländern über den Einzelhandel, Friseurbedarfsgeschäfte und Online-Kanäle vertrieben.

Die Marke gehört zu einem großen Mutterkonzern. Die Fachzeitschrift WWD führte Embelleze 2024 auf Platz 50 ihrer Liste der Top 100 Beauty Companies, mit geschätzten Jahresumsätzen von 575,4 Millionen US-Dollar [1]; auf der unternehmenseigenen Website wird Platz 66 genannt [2]. WWD bezeichnete Novex als „Kernmarke“ von Embelleze und hielt fest, dass sie weiterhin das Wachstum der Gruppe trug, das WWD für 2024 auf rund 25 % gegenüber dem Vorjahr bezifferte [1].

Embelleze wurde von Itamar Serpa Fernandes gegründet, einem Chemieingenieur, der an der Bundesuniversität Rio de Janeiro ausgebildet wurde und als Chemiker bei Bayer arbeitete, bevor er sich in Nova Iguaçu im Bundesstaat Rio de Janeiro selbstständig machte. Nach Angaben des Unternehmens wurde das Geschäft am 8. März 1969 gegründet – am Internationalen Frauentag –, einem Datum, das die Marke als grundlegend für ihre erklärte Mission darstellt, Frauen durch die Haarpflege zu stärken [3]. Das frühe Vorzeigeprodukt des Gründers war eine Haarglättungscreme namens „henê“, hergestellt aus Samen, die er als Erster aus den Anden importierte.

Das Gründungsdatum wird in den Quellen unterschiedlich wiedergegeben. Embelleze selbst datiert die Gründung auf 1969 [3], während der portugiesischsprachige Wikipedia-Eintrag angibt, die industrielle Produktion der Glättungscreme habe 1980 begonnen [4]. Die Angaben lassen sich am plausibelsten als rechtliche Gründung des Unternehmens im Jahr 1969 und späterer Ausbau der Fertigung um 1980 zusammenführen. Serpa, der auch Stadtrat in Nova Iguaçu und später Bundesabgeordneter für Rio de Janeiro war, starb im Juli 2023 im Alter von 82 Jahren [5]. Geführt wird das Unternehmen heute von seinem Sohn Jomar Beltrame.

Novex ist kein eigenständiges Unternehmen, sondern die wichtigste Haarpflegelinie im Portfolio von Embelleze, zu dem auch Marken wie AfroHair, HairLife, AmaciHair und die Haarfarbenlinie Maxton gehören. Über den heutigen Präsidenten Jomar Beltrame bleibt Embelleze mit der Gründerfamilie verbunden. 2012 durchlief der Mutterkonzern eine finanzielle Restrukturierung, bei der 65,9 % seiner Verbindlichkeiten auf eine Gruppe von zwölf Partnern übertragen wurden, die eine Gesellschaft namens Maxton Representações Comerciais gründeten [4].

Embelleze stellt Novex in den Mittelpunkt des Gedankens, das Haar als – in den Worten des Unternehmens – „eines der kostbarsten Güter jeder Frau“ zu pflegen, und verbindet dies mit einer breiteren Botschaft von Veränderung und der Stärkung von Frauen [3]. Die Linie ist auf verschiedene Haartypen ausgelegt – lockig, kraus, glatt und chemisch behandelt –, mit besonderem Schwerpunkt auf strukturiertem und Afro-Haar. Kommerziell ist Novex als Marke zu Drogeriepreisen positioniert, die professionelle Ergebnisse verspricht; der Beauty-Marktplatz Cosmetify beschreibt sie als „erschwingliche Alternative zu Haarpflege in Salonqualität“ [6].

Nach Angaben des Unternehmens sind die Rezepturen vegan und es werden „während des gesamten Herstellungsprozesses“ keine Produkte an Tieren getestet [3][7]. Embelleze beschreibt seine Produkte zudem als frei von Petrolatum, Parabenen und Silikonen. Zertifizierungen durch Dritte sind nicht dokumentiert.

Novex gliedert sich in spezialisierte Linien, die nach ihren Hauptinhaltsstoffen oder nach Haarbedürfnissen benannt sind. Dazu zählen Queratina Brasileira (brasilianisches Keratin), eine Arganöl-Linie, eine Kokosöl-Linie und Super Babosão auf Basis von Aloe vera. Die Reihe mit brasilianischem Keratin soll Rezensionen zufolge die Struktur des Haars stärken und für ein glatteres, weicheres Finish sorgen; sie wird als mehrstufiges Behandlungssystem verkauft. Weitere Linien tragen die Namen Meus Cachos de Cinema, ausgerichtet auf Locken, und Santo Black, das sich an lockiges und krauses Haar richtet.

Die Marke erweitert ihr Sortiment kontinuierlich. 2024 brachte Novex zwei neue Haarpflegelinien heraus, Dorama und Pistachio, dazu Farbneuheiten unter der verwandten Marke Maxton [1]. Die Produktion konzentriert sich auf Rio de Janeiro, wo Embelleze nach eigenen Angaben mehr als 100 Millionen Einheiten pro Jahr fertigt.

Cosmetify beschreibt Novex als brasilianische „Kultmarke“, die „von nährenden Ölen, Proteinen und Vitaminen angetrieben wird, die alle Haartypen reparieren, kräftigen und mit Feuchtigkeit versorgen“ [6], und verweist auf ihre langjährige Beliebtheit bei Menschen mit lockigem und Afro-Haar. Abgesehen von der Berichterstattung auf Marktplätzen und in Verbraucherrezensionen sowie dem WWD-Branchenranking des Mutterkonzerns sind keine formellen Auszeichnungen für die Marke dokumentiert.

Novex ist eine aktive Marke. Der Mutterkonzern Embelleze ist in mehr als 70 Ländern tätig und meldete für 2024 Umsatzwachstum – im selben Jahr, in dem Novex die Linien Dorama und Pistachio einführte [1]. Die Marke unterhält einen eigenen europäischen Onlineshop und ist in den sozialen Medien unter dem Namen „novex.europe“ aktiv; der europäische Vertrieb wird von Portugal aus abgewickelt.