Noughty

Noughty ist eine britische Marke für Haarpflege und Körperpflege, die 2016 von Rachel Parsonage und Lorna Mitchell, zwei seit Kindertagen befreundeten Frauen, innerhalb des Londoner Beauty-Unternehmens KMI Brands Limited gegründet wurde [1][8]. Die Marke vertreibt naturbasierte Haarpflege, die nach eigenen Angaben zu mindestens 97 % natürlich sowie frei von Silikonen, Parabenen und Sulfaten ist, und positioniert diese Rezepturen als hochwirksame Alternative zu herkömmlichen Salonprodukten. Der Name ist ein Wortspiel mit „naughty“ (sinngemäß: ungezogen), wobei das „no“ für jene Inhaltsstoffe steht, auf die die Marke verzichtet.

Das Unternehmen betreibt eigene Onlineshops für das Vereinigte Königreich und die Vereinigten Staaten; die Produkte werden in mehr als 16 Ländern vertrieben [8]. Der wichtigste Online-Auftritt ist die britische Seite lovenoughty.co.uk; der separate US-Shop lovenoughty.com verweist auf die britische Seite als Heimatmarkt der Marke zurück [1][3].

Noughty wurde 2016 von Rachel und Lorna gegründet, die nach Angaben der Marke seit über zwanzig Jahren befreundet waren. Die eigene Über-uns-Seite nennt nur ihre Vornamen; das Mutterunternehmen KMI Brands und ein Gründerinnen-Interview mit Spa and Beauty Today nennen sie vollständig als Rachel Parsonage und Lorna Mitchell [8][9].

Statt eigenständig zu starten und später übernommen zu werden, entstand Noughty von Beginn an innerhalb von KMI Brands, einer Londoner Beauty-Gruppe, zu deren Portfolio auch die Beauty-Linie von Ted Baker und die Wellnessmarke Plantopia gehören. Die Gründerinnen arbeiteten mit einer Produktentwicklerin zusammen, die die Marke „the beauty botanist“ (sinngemäß: die Beauty-Botanikerin) nennt, Jennifer Hirsch, und geben an, sich an professionellen Salonmarken orientiert zu haben, um deren Leistung zu erreichen und zugleich die Preise zugänglich sowie die Rezepturen vegan und tierversuchsfrei zu halten.

Noughty startete am 15. September 2016, zunächst in ausgewählten Superdrug-Filialen im Vereinigten Königreich und in Clicks-Filialen in Südafrika, mit einem Onlineshop unter der ursprünglichen Domain noughtyhaircare.co.uk [7]. Die frühesten Produkte stützten sich auf Inhaltsstoffe wie Kokosnuss, Olivenöl, Seetang, blaue Malvenblüte und Arganöl.

Im September 2017 erhielt die Marke das Markenzeichen der Vegan Society. Im März 2021 wurde sie durch eine Partnerschaft mit CleanHub plastikneutral; die Organisation birgt Plastik aus Küstenregionen, unter anderem in Indonesien, bevor es ins Meer gelangt. Im Mai 2023 kam die B-Corp-Zertifizierung hinzu, womit die Marke nach Unternehmensangaben zu weltweit nur 50 Haarpflegemarken mit dieser Zertifizierung zählt; im Folgemonat wurde die Verpackung durch eine Partnerschaft mit dem Recyclingdienst First Mile „zu 100 % recycelbar“ [4].

Noughty ist ein Handelsname der KMI Brands Limited, einer in England und Wales eingetragenen Gesellschaft (Registernummer 4276412) mit Sitz in der 71 Kingsway in Holborn, London [3]. Ein gesondertes Übernahmeereignis gibt es nicht, da die Marke innerhalb des Portfolios von KMI Brands entwickelt wurde. KMI Brands beschreibt das eigene Gesamtgeschäft als Haarpflege, Wellness, Körperpflege und Raumduft umfassend.

Noughty vermarktet sich als „naturals brand on a mission, to exceed the performance of premium conventional hair and body care with natural alternatives that won't cost the earth“ (sinngemäß: eine Naturkosmetikmarke mit der Mission, die Leistung von Premium-Haar- und Körperpflege durch natürliche Alternativen zu übertreffen, die die Erde nicht belasten). Jedes Produkt soll mindestens 97 % natürliche Inhaltsstoffe enthalten; der verbleibende Anteil besteht aus Konservierungs- und Stabilisierungsstoffen, die die Rezepturen nach Angaben des Unternehmens sicher und stabil halten. Die eigenen Standards fasst die Marke in der Zeile „zero, that's right, none, nada, nought silicones, parabens or sulphates“ (sinngemäß: null, genau, keine, nada, null Silikone, Parabene oder Sulfate) zusammen.

Neben diesem Leistungsversprechen pflegt Noughty einen informellen Ton. KMI Brands beschreibt sie als „97% natural haircare, with a cheeky personality“ (sinngemäß: 97 % natürliche Haarpflege mit einer frechen Persönlichkeit), gerichtet an eine Kundschaft, „who cares about doing good, yet doesn't take herself too seriously“ (sinngemäß: die sich für das Gute einsetzt, sich selbst aber nicht zu ernst nimmt) [7]. Ihre Werte formuliert die Marke rund um die Wendung „R-E-S-P-E-C-T, for people, paws and the planet“ (sinngemäß: Respekt für Menschen, Pfoten und den Planeten).

Der Katalog von Noughty ist in benannte Serien gegliedert, die auf bestimmte Haarbedürfnisse zielen, darunter Wave Hello für Locken, To The Rescue für die Reparatur geschädigten Haars, Detox Dynamo zur Tiefenreinigung, Pumped Up für Volumen und Purple Reign für coloriertes Haar. Zu den Reparaturprodukten gehört die Serie Let's Bond, die laut Noughty mit „11 biometric amino acids and an innovative patented bond-repairing molecular compound“ (sinngemäß: 11 biometrischen Aminosäuren und einer innovativen patentierten molekularen Verbindung zur Haarbindung) formuliert ist [10].

Nach eigenen Angaben enthält jede Rezeptur mindestens 97 % natürliche Inhaltsstoffe, und die Produkte werden im Vereinigten Königreich hergestellt. Unabhängige Anerkennung kam aus der britischen Presse: Grazia Daily besprach die Serie Let's Bond und beschrieb Noughty als erschwingliche britische Haarpflegemarke, die „salon-worthy results“ (sinngemäß: salonreife Ergebnisse) liefere und „could become a serious contender for higher-end products on the market“ (sinngemäß: könnte zu einem ernsthaften Konkurrenten für höherwertige Produkte auf dem Markt werden) [10].

Nachhaltigkeit steht im Zentrum der Selbstdarstellung von Noughty, auf der eigenen Seite zusammengefasst in der Aussage, „sustainability is and should always be, a dynamic journey and not a static goal.“ (sinngemäß: Nachhaltigkeit ist und sollte immer eine dynamische Reise sein, kein statisches Ziel). Die Marke trägt die Leaping-Bunny-Zertifizierung von Cruelty Free International, ist bei der Vegan Society registriert und besitzt die im Mai 2023 verliehene B-Corp-Zertifizierung [4]. Zu den Umweltverpflichtungen zählen der plastikneutrale Status über CleanHub und recycelbare Verpackungen über First Mile, ergänzt um ein portofreies Rücksendeprogramm für Pumpspender aus gemischten Materialien, die getrennt und recycelt werden. Das Unternehmen hält zudem nüchtern fest, dass „B Corp certification does not mean that a company is perfect“ (sinngemäß: eine B-Corp-Zertifizierung bedeutet nicht, dass ein Unternehmen perfekt ist).

Noughty ist eine aktive Marke. Sie unterhält eigene Shops für das Vereinigte Königreich und die USA sowie laufende Produktserien, hält die B-Corp-Zertifizierung von 2023, und zur zuletzt dokumentierten Aktivität gehört eine Mitteilung über Preisanpassungen vom Juli 2024 [11]. Das Mutterunternehmen KMI Brands ist in London weiterhin aktiv.