Nine Yards

Nine Yards ist eine schwedische Marke für professionelle Haarpflege, die zur EDGE Cosmetics AB gehört, einem Unternehmen mit Sitz in Bålsta, Schweden [5]. Das Sortiment umfasst vegane, auf Salons ausgerichtete Shampoos, Conditioner, Kuren und Stylingprodukte, die auf clean formulierten Rezepturen sowie einer bewusst verspielten, individualistischen Identität basieren. Die Marke versteht sich als professionelle Haarpflege für Menschen, die – nach eigener Darstellung – die Dinge lieber „auf ihre eigene Art“ angehen, statt sich anzupassen.

Der Name spielt auf die englische Redewendung „the whole nine yards“ an – also darauf, aufs Ganze zu gehen. Nine Yards beschreibt die Wendung als Sinnbild dafür, Dinge gründlich und mit Präzision zu erledigen, und verbindet sie mit dem Slogan „It's a look, and an outlook, baby.“

Nine Yards ist eine schwedische Marke. Sowohl die eigenen Websites als auch externe Händler beschreiben sie als schwedische Premium-Haarpflegemarke; auch die niederländischsprachige Distributorenseite beginnt mit der englischen Zeile „a premium Swedish haircare brand“ [3]. Frühere Vermutungen, das Unternehmen könne niederländisch sein, gingen auf seine niederländische Web-Domain zurück; diese Domain gehört jedoch einem lokalen Distributor, der Beauty Brands BV aus Tilburg, und nicht der Marke selbst.

Die Gründer sind Robin Dubitzkij und Kristoffer Skott, die in der Fachpresse als schwedische Eigentümer von Nine Yards genannt werden [6]. Nach Angaben des Unternehmens gingen dem Marktstart rund fünf Jahre Entwicklung und Erprobung voraus [3]. Der britische Zweig arbeitet mit einem eigenen Mitgründer und Direktor, Sam Griffiths, der nicht zu den beiden schwedischen Gründern zählt [6].

Ein genaues Gründungsjahr wird weder auf den Seiten der Marke noch auf der Website des Mutterunternehmens oder in der Fachpresse genannt. Die Marke war bereits zu Beginn der 2020er-Jahre aktiv und präsentierte fertige Produkte, als ihre Identität und ihre Verpackungen in der Designberichterstattung vorgestellt wurden.

Nine Yards gehört der EDGE Cosmetics AB [5], die sich selbst als das Unternehmen hinter der Marke beschreibt und Nine Yards als „eine wachsende schwedische Haarpflegemarke für Salons“ bezeichnet. EDGE Cosmetics besitzt außerdem die Haarverlängerungslinie Zen Luxury Extensions und das professionelle Farbsystem Rethink Color. Das Mutterunternehmen führt eine eingetragene Adresse in der Vikingavägen 6 in Bålsta, Schweden [5]; die Facebook-Seite der Marke nennt dagegen einen Standort in Västervik [13]. Beide liegen in Schweden.

Die Positionierung stützt sich auf skandinavischen Minimalismus und einen rebellischen Underdog-Ton. Auf der Startseite heißt es: „Bei Nine Yards geht es darum, das eigene Ding zu machen und aufs Ganze zu gehen – auf die eigene Art. Wir wollen die Mutigen feiern, die Einzigartigen, den Underdog und den inneren Rebellen. Es geht nicht darum, die Besten zu sein, sondern es zu versuchen und dabei eine gute Zeit zu haben, ohne Kompromisse“ [1]. Das Unternehmen formuliert seine Mission als den Wunsch, die Haarpflegebranche aufzumischen, mit Produkten, die für unterschiedliche Haartypen geeignet sind, und fasst seine Haltung so zusammen: sich weniger darum sorgen, dazuzugehören, um umso mehr herauszustechen.

Neben der verspielten Tonalität positioniert sich Nine Yards über clean formulierte Rezepturen. Nach Angaben des Unternehmens sind die Produkte frei von Sulfaten, Parabenen, Phthalaten, den Konservierungsstoffen MIT und MCI, zyklischen Silikonen und Triclosan; beschrieben werden sie als „clean, wirksam und frei von unnötigen – oder schädlichen – Inhaltsstoffen“. Das Sortiment wird als vegan dargestellt; ein britischer Händler weist darauf hin, dass bis auf ein Produkt alle vegan-freundlich sind und dass das Unternehmen an Menschen statt an Tieren testet.

Nine Yards ist ein professionelles, auf Salons ausgerichtetes Sortiment, das ursprünglich für den professionellen Gebrauch entwickelt und später auch für die Anwendung zu Hause verfügbar gemacht wurde. Die Produkte sind in Kollektionen wie Volume, Moist, Repair, Silver, Style, Texture und Detox gegliedert und reichen von Shampoos, Conditionern und Kuren bis zu Stylingartikeln wie Wachs, Trockenshampoo, Haarspray, Hitzeschutz, Mousse und Stylingcreme.

Die Produktnamen folgen einem motivierenden Thema, das auf die jeweilige Funktion anspielt – das Volumen-Shampoo etwa heißt „Go Loud“ [10]. Zu den beim britischen Marktstart hervorgehobenen Produkten zählten das Silver Linings Blonde Shampoo und der True Cool Blonde Conditioner [7]. In Marketingmaterialien werden natürlich gewonnene Inhaltsstoffe genannt, darunter Sheabutter, Damaszener-Rosenöl, Brokkolisamenöl, Aloe vera, Weizenprotein, Wiesenschaumkrautöl, Argan- und Sonnenblumenkernextrakt.

Nine Yards gewann für seine visuelle Identität einen German Design Award in der Kategorie Brand Identity; gestaltet wurde sie von der schwedischen Designagentur Everworks [11]. Dieselbe Identitäts- und Verpackungsarbeit wurde von der World Brand Design Society ausgezeichnet. Die britische Fachpresse bezeichnete die Marke als „schwedische Kult-Haarpflegemarke“ und berichtete, dass die Produkte zum britischen Marktstart bereits über Vorbestellungen ausverkauft waren, bevor die Ware im Land eintraf [7].

Nine Yards ist aktiv. Das Mutterunternehmen beschreibt die Marke als wachsend, und sie wird in mehreren europäischen Märkten vertrieben, darunter in Schweden über den eigenen Online-Shop und in den Niederlanden über Beauty Brands BV. Die jüngste eindeutig datierte Aktivität ist eine „Meet the Founders“-Veranstaltung im April 2024 in Manchester, begleitet von Ankündigungen neuer Produkteinführungen für dieses Jahr [6].