Naïf

Naïf ist eine niederländische Körperpflegemarke, die 2013 gegründet wurde und milde, natürliche Produkte für Babys, Kinder und Erwachsene herstellt. Ins Leben gerufen wurde sie von Jochem Hes und Sjoerd Trompetter, zwei Freunden, die im selben Jahr zum ersten Mal Väter wurden und keine sanfte Babypflege ohne jene Inhaltsstoffe finden konnten, denen sie misstrauten [9]. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte in rund 17 Ländern und produziert in den Niederlanden sowie in Belgien; seit 2020 ist es eine zertifizierte B Corporation [6]. Der Markenname wird üblicherweise mit Trema geschrieben, also Naïf, auch wenn ihn manche Händler in reiner ASCII-Form führen.

Die Produkte basieren auf einer Grundidee, die das Unternehmen als „Good Care, Worry-Free“ (sinngemäß: gute Pflege ohne Sorgen) zusammenfasst – alles, was die Haut eines Kindes braucht, und nichts, was die Gründer für bedenklich hielten. Das Sortiment stützt sich auf Pflanzenöle und eine kurze Liste ausgeschlossener Inhaltsstoffe; mehrere Neuheiten wurden mit dem Ziel eingeführt, Plastik und Abfall zu verringern.

Naïf begann mit einem praktischen Problem. Jochem Hes und Sjoerd Trompetter, die sich in Groningen kennengelernt hatten, bekamen 2013 beide ein Kind und suchten nach milden Produkten „ohne Schrott“ für die Haut ihrer Kinder. Da sie kaum etwas fanden, das sie überzeugte, beschlossen sie, eigene Produkte zu entwickeln. Hes hatte zuvor im Marketing bei Unilever und Google gearbeitet, bevor er sich dem eigenen Unternehmen widmete [11].

Von Anfang an verstand sich die Marke weniger als hochpreisiges Kosmetiklabel denn als alltägliche Familienpflege, mit dem ausdrücklichen Ziel, eine breite Kundschaft anzusprechen und keine wohlhabende Nische. Der niederländische Slogan „Verzorging zonder zorgen“ (sinngemäß: Pflege ohne Sorgen) trägt auf Englisch als „Good Care, Worry-Free“ dieselbe Botschaft.

Naïf beschreibt den eigenen Ansatz als das Weglassen von Inhaltsstoffen, die das Unternehmen für schädlich oder überflüssig hält, statt als Jagd nach Neuheiten. Nach Angaben des Unternehmens kommen die Rezepturen ohne Mineralöle (Paraffin), Mikroplastik, die Sulfate SLS und SLES sowie ohne Parabene aus [7]. Mindestens 92 % der Produkte bestehen laut Naïf aus Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs [9]; das Sortiment ist nach Angaben der unabhängigen Nachhaltigkeitsplattform COSH! vegan und tierversuchsfrei.

Ein wiederkehrendes Thema ist die Ehrlichkeit gegenüber der eigenen Unvollkommenheit. Zu den veröffentlichten Markenwerten zählen Transparenz „einschließlich des Eingestehens von Fehlern“ sowie ein offenes Bekenntnis zum realistischen Chaos der Elternschaft neben all ihren Freuden. Nachhaltigkeit stellt das Unternehmen als allmählichen Prozess dar und nicht als abgeschlossene Leistung – auf Niederländisch zusammengefasst als „babystapje voor babystapje“ (sinngemäß: Schritt für Schritt).

Das Sortiment konzentriert sich auf Haut- und Körperpflege für die ganze Familie und basiert auf pflanzlichen Ölen wie Avocado, Kokos, süßer Mandel und Macadamia, ergänzt durch Sheabutter sowie Inhaltsstoffe wie Panthenol, Aloe und Calendula. Der Sonnenschutz nutzt mineralische UV-Filter auf Basis von Zinkoxid in Nicht-Nano-Form, die das Unternehmen als riffverträglich sowie frei von Oxybenzon und Octinoxat beschreibt [5].

Das meistdiskutierte Produkt ist das Circular Face Scrub. Die Initiative Beat the Microbead der Plastic Soup Foundation bezeichnete es als „das weltweit erste zirkuläre Beauty-Produkt“: Statt Mikroplastikkügelchen enthält es Calcit-Granulat, ein Nebenprodukt der niederländischen Trinkwasseraufbereitung, das in Zusammenarbeit mit den Wasserorganisationen Waternet und Aquaminerals bezogen wird [10]. 2020 kamen zudem plastikfreie Feuchttücher für Babys hinzu [6], und Teile der Verpackung wurden auf Biokunststoff aus Rohrzucker sowie auf ein Nachfüllsystem umgestellt, das nach Unternehmensangaben pro Kauf mehrere Tuben einsparen kann.

Nachhaltigkeit steht im Zentrum der Selbstdarstellung von Naïf, und mehrere Angaben sind extern belegt. 2020 wurde das Unternehmen als B Corporation zertifiziert, mit einem anfänglichen Wert von 89,4, und 2023 mit einem verbesserten Wert von 111,9 rezertifiziert [6]. Die B-Corp-Zertifizierung erhalten Unternehmen, die geprüfte Standards für soziale und ökologische Leistung erfüllen. Einige Produkte tragen darüber hinaus das Siegel AllergyCertified.

Produziert wird lokal in den Niederlanden oder in Belgien; als langfristiges Ziel nennt das Unternehmen klimaneutrale, plastikfreie Produkte, ausdrücklich als schrittweises Vorhaben und nicht als bereits erreichten Stand. Jährlich erscheint ein Wirkungsbericht; die Ausgabe für 2024 wurde über die Website veröffentlicht [8].

Über den Beitrag von Beat the Microbead zum zirkulären Peeling hinaus wurde Naïf von der Plattform für soziales Unternehmertum BRTHRS in einem Interview mit Mitgründer Jochem Hes porträtiert und von COSH! in einer unabhängigen Nachhaltigkeitsbewertung eingeschätzt [11]. Das Unternehmen gibt außerdem an, dass seine Produkte auch außerhalb des Zuhauses zum Einsatz kommen, etwa in Krankenhäusern, Hotels und Kinderbetreuungseinrichtungen [1]. Größere Branchenauszeichnungen sind nicht dokumentiert.

Naïf ist ein aktives, eigenständig geführtes Unternehmen. Stand Mitte 2026 betreibt es einen Webshop, wirbt mit aktuellen Aktionen und hat einen Wirkungsbericht für 2024 veröffentlicht. Der Sitz liegt weiterhin in den Niederlanden, geliefert wird in rund 17 Länder in Europa und darüber hinaus. Ein Mutterkonzern oder eine Übernahme ist für die Marke nicht dokumentiert.