Moschino

Moschino ist ein italienisches Luxus-Modehaus, das 1983 in Mailand von dem Designer Franco Moschino gegründet wurde und für überzogene, campige Entwürfe bekannt ist, die sich den Konventionen des traditionellen Modesystems entgegenstellen [6]. Neben Prêt-à-porter, Accessoires und Brillen führt das Haus eine Duftlinie; es ist dieses Parfumgeschäft – in Lizenz hergestellt vom italienischen Unternehmen Euroitalia –, das Moschino auf dem Beauty-Markt verankert. Die Marke ist weiterhin aktiv: Anfang 2024 übernahm ein neuer Kreativdirektor die Leitung, und 2026 lief eine Duftkampagne.

Das Unternehmen befindet sich vollständig im Besitz der italienischen Gruppe Aeffe S.p.A., zu der auch Schwesterlabels wie Alberta Ferretti und Pollini gehören.

Franco Moschino gründete das Haus, das seinen Namen trägt, 1983 in Mailand. Von Anfang an positionierte es sich, wie es in einer Darstellung des Hauses heißt, als „Alternative zum traditionellen Modesystem“ – ein Manifest, das nach Angaben des Unternehmens seither die Identität prägt. Der Stil war bewusst ironisch und provokant: Aeffe beschreibt ihn als „expressiven Stil, geprägt von Ironie, Spaß und Provokation“, während das Haus selbst seine Ästhetik als surreal, beißend und respektlos präsentiert, getragen von einem Geist der Freude.

Franco Moschino starb 1994 an den Folgen von HIV/AIDS [6]. Seine langjährige Mitarbeiterin Rossella Jardini übernahm die Kreativdirektion und führte das Haus bis 2013.

Die Duftpartnerschaft, die Moschinos Präsenz im Beauty-Bereich bestimmt, begann 1988, als Euroitalia die Parfumlizenz von Moschino erwarb – der Beginn einer, wie Euroitalia es darstellt, über dreißig Jahre währenden Erfolgsgeschichte [5]. Ein früher Höhepunkt kam 1995 mit Cheap & Chic, vom Lizenznehmer als international erfolgreicher Duft beschrieben, dessen Flakondesign im Museum of Modern Art in New York gezeigt wurde [5].

Nach Jardinis Amtszeit war der amerikanische Designer Jeremy Scott von 2013 bis 2023 Kreativdirektor – eine Phase, die mit dem popkulturellen Maximalismus der Marke verbunden ist. Nach seinem Abgang ernannte das Haus im Oktober 2023 Davide Renne zum Kreativdirektor, der jedoch im Monat darauf im Alter von 46 Jahren starb. Im Januar 2024 übernahm der argentinische Designer Adrian Appiolaza die Position.

Moschino kam 1999 zu Aeffe S.p.A. [6]. Jahrelang hielt Aeffe eine Mehrheit, aber nicht das gesamte Unternehmen; 2021 wurde der verbliebene Anteil von 30 % für mehr als 66,5 Millionen Euro übernommen, womit die vollständige Kontrolle überging [9]. Verwaltungsratsvorsitzender Massimo Ferretti nannte die Marke „strategisch“ und bezeichnete den Schritt als Teil der mittel- bis langfristigen Wachstumsstrategie der Gruppe. Innerhalb des Aeffe-Portfolios steht Moschino neben Alberta Ferretti und Pollini.

Die Duftlinie steht auf einer eigenen Grundlage: Statt im eigenen Haus gefertigt zu werden, werden die Parfums von Moschino bei Euroitalia hergestellt, dem Lizenznehmer, der sie seit 1988 produziert.

Moschino versteht sich als Gegenentwurf zur Mainstream-Mode und setzt eher auf Ironie, Humor und Provokation als auf Zurückhaltung. Das Unternehmen beschreibt seine Identität über den wiederkehrenden Gedanken, eine „Alternative zum traditionellen Modesystem“ zu bieten, und die Duftsparte trägt denselben verspielten Ton in Flakondesign und Marketing. Sowohl Wikipedia als auch die eigenen Materialien des Hauses charakterisieren es über sein campiges, maximalistisches Empfinden.

Im Beauty-Bereich ist Moschino vor allem für seine Parfums bekannt, von denen mehrere mit dem Humor des Hauses spielen. Die Toy-Linie – darunter Toy 2, Toy Boy, Toy Boy 2 und die Editionen Toy 2 Gummy – nutzt einen Teddybär-Flakon, der zugleich eines der wiederkehrenden Motive des Hauses ist. Das ältere Cheap & Chic von 1995 bleibt ein Bezugspunkt; sein Flakon war im MoMA ausgestellt.

Eine Besprechung von Toy Boy aus dem Jahr 2020 auf der Duftseite Now Smell This nannte den Parfumeur Yann Vasnier und hob den Bären-Flakon hervor; sie beschrieb eine „cremige 'kosmetische' Rose“ im Zentrum des Duftes, kam insgesamt aber zu einem gemischten Urteil [8]. Die Parfums sind im Prestige-Segment angesiedelt, passend zur Einordnung des Hauses als Luxusmarke.

Moschino hat Künstlerinnen und Künstler wie Madonna, Lady Gaga und Katy Perry eingekleidet und Kostüme für die Eröffnungsfeier der Olympischen Winterspiele 2006 entworfen [6]. In der Wirtschaftspresse berichtete WWD über die Aeffe-Übernahme von 2021 und hielt fest, dass Moschino 2020 einen Umsatz von 215,4 Millionen Euro auswies [9].

Zwei Episoden aus der Mitte der 2010er-Jahre haben Aufmerksamkeit erregt. In einem Streit, der von 2015 bis 2016 lief, klagte der Graffiti-Künstler Rime (Joseph Tierney) wegen der Verwendung seiner Kunstwerke; die Sache wurde 2016 beigelegt [6]. Im selben Jahr nahm der Händler Nordstrom Moschino-Artikel mit Pillen-Motiv aus dem Sortiment, nachdem Bedenken laut geworden waren, sie verharmlosten die Opioid-Epidemie [6].

Moschino ist ein aktives Modehaus mit weltweiter Präsenz. Die Duftlinie wird weiterhin von Euroitalia fortgeführt, mit einer 2026 laufenden Kampagne für Toy 2 Gummy, und das Haus hat einen amtierenden Kreativdirektor, Adrian Appiolaza, der im Januar 2024 berufen wurde [7]. Das Eigentum liegt vollständig bei Aeffe S.p.A.