Milani

Milani ist eine US-amerikanische Marke für dekorative Kosmetik, die 2001 von den Geschwistern Ralph Bijou und Laurie Minc gegründet wurde [5]. Die Marke basiert auf erschwinglichem Make-up mit dem Anspruch auf Prestige-Qualität; sie nahm ihren Anfang in East Los Angeles, der Hauptsitz liegt in Culver City, Kalifornien. Seit 2018 gehört die Marke der Private-Equity-Gesellschaft Gryphon Investors – sie ist zwar weiterhin tätig und bringt neue Produkte auf den Markt, befindet sich jedoch nicht mehr in unabhängigem Besitz [5].

Bis Mitte der 2020er-Jahre war Milani zu einem Unternehmen mit rund 200 Millionen US-Dollar Umsatz herangewachsen. WWD beschrieb es als einzige unabhängige Marke unter den zehn größten Anbietern dekorativer Massenkosmetik in den Vereinigten Staaten, mit einem Umsatzplus von mehr als 30 % gegenüber dem Vorjahr. Inside Retail Asia porträtierte das Unternehmen 2024 und deutete dieses Wachstum als Rückkehr zu neuer Relevanz, getragen von sozialen Medien und einer erneuten Besinnung auf die Ursprünge der Marke.

Milani wurde 2001 von den Geschwistern Ralph Bijou und Laurie Minc ins Leben gerufen. Das Unternehmen führt seine Anfänge auf East Los Angeles zurück und beschreibt dieses Umfeld auf seiner Philosophie-Seite als zentral für die eigene Identität: „Wir haben im Schmelztiegel von East LA begonnen und widmen uns dem Ziel, Schönheit in alle Communitys zu bringen.“ Von Beginn an lautete das erklärte Ziel, Make-up in Prestige-Qualität zu Preisen anzubieten, die einem breiten Publikum zugänglich sind.

Das Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit, das später im Mittelpunkt einer öffentlichen Kontroverse stand, kam im Dezember 2017 auf den Markt [6]. 2018 wurde Milani von Gryphon Investors übernommen [5]. Als Wendepunkt für die eigene Sichtbarkeit nennt das Unternehmen den Beginn des Jahres 2020: Damals stieg es mit einer eigenen Challenge bei TikTok ein, und laut Milani verbreiteten sich die organischen Inhalte „weiterhin viral“, was das später von der Fachpresse berichtete Wachstum mit antrieb. Das anschließende Marketing setzte auf denselben Kanal, unter anderem mit einer Produktkollektion namens „TikTok Made Me Buy It“.

Milani gehört seit 2018 Gryphon Investors, einer Private-Equity-Gesellschaft, die die Marke von den Gründern übernahm [5]. Das Unternehmen ist unter dieser Eigentümerschaft weiter tätig, und von WWD zitierte Führungskräfte bezeichneten es nach wie vor als einzigen unabhängigen Namen unter den Top 10 des Massenmarkts, abgegrenzt von multinationalen und konzerneigenen Wettbewerbern. Schwestermarken oder weitere Übernahmen sind in den vorliegenden Quellen nicht verzeichnet.

Milani positioniert sich als Hersteller von Make-up in Prestige-Qualität zu erschwinglichen Preisen, zusammengefasst im eigenen Leitbild: „Produkte in Prestige-Qualität zu erschwinglichen Preisen, die den Bedürfnissen jedes Hauttons, jedes Looks und jeder Haltung gerecht werden. Grenzenlose Schönheit, ohne Kompromisse.“ Der Slogan lautet „Beauty For All, Inspired By You“.

Vielfalt und die Beteiligung der Kundschaft ziehen sich als Motive durch die Selbstbeschreibung des Unternehmens. Inklusion wird als Fundament dargestellt („Vielfalt liegt in unserer DNA“), und die Produktideen stammen den eigenen Angaben zufolge aus dem Kundenkreis, dem zugeschrieben wird, die Schönheit der Marke zu „definieren“. Milani gibt zudem an, die eigenen Rezepturen nutzten „dieselben Inhaltsstoffe und Labore wie Luxusmarken“, allerdings ohne die entsprechenden Preisaufschläge. Diese erschwingliche, breit angelegte Positionierung spiegelt sich im Publikum wider: WWD berichtete, dass 65 % der Milani-Kundschaft unter 44 Jahre alt sind, und Inside Retail Asia hielt fest, dass sich 45 % der Kundenbasis als nicht-weiß identifizieren [4].

Das Sortiment von Milani umfasst Make-up für Gesicht, Augen und Lippen sowie eine kleinere Auswahl an Hautpflege und Beauty-Tools. Das bekannteste Vorzeigeprodukt ist das Make It Last Setting Spray, vom Unternehmen als Bestseller beschrieben und laut WWD eines der zehn meistverkauften Setting Sprays bei Walmart mit rund 70 % Wachstum [5]. Weitere häufig genannte Artikel sind der Keep It Full Nourishing Lip Plumper, die Anti-Gravity Mascara, das Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit sowie die Lippenöle der Reihe Fruit Fetish, die Inside Retail Asia als hochwirksame Alternativen zu höherpreisigen Wettbewerbsprodukten einordnete.

Zur Ethik gibt das Unternehmen an, tierversuchsfrei und von PETA zertifiziert zu sein; es teste nicht an Tieren und verlange von Zulieferern eine entsprechende Bestätigung. Vermarktet wird außerdem eine eigene vegane Kollektion. Ein Wikipedia-Überblick zur Kosmetikbranche führt Milani unter den Marken mit Cruelty-free-Angaben auf, weist zugleich aber darauf hin, dass es diesem Label an „Regulierung und standardisierter Zertifizierung durch Dritte“ fehle [3].

Nach Angaben des Unternehmens findet die Fertigung überwiegend in den Vereinigten Staaten und in Europa statt. Auf der Philosophie-Seite heißt es, „96 % unserer Rezepturen in Luxusqualität werden in den Vereinigten Staaten und in Europa hergestellt“, während eine frühere Fassung derselben Seite die Aufteilung mit 68 % Nordamerika und 29 % Europa angab; beide Darstellungen weisen die Vereinigten Staaten und Europa als wichtigste Produktionsregionen aus [2].

Milani war Gegenstand von Fach- und Branchenberichterstattung, die sich auf das Wachstum konzentrierte. WWD porträtierte das Unternehmen als einzige unabhängige Marke unter den Top 10 des Massenmarkts und als Geschäft von rund 200 Millionen US-Dollar [5], und Inside Retail Asia widmete der Wiederbelebung 2024 einen ausführlichen Beitrag, nannte dieselbe Größenordnung und beschrieb Milani als eine der am schnellsten wachsenden Massenmarken im Bereich dekorativer Kosmetik. In der Kampagne „Face Set. Mind Set.“ traten Sportlerinnen auf, darunter die US-Turnerin Jordan Chiles und die WNBA-Spielerin Sabrina Ionescu [4].

2022 wurde Milani im Verleumdungsprozess Depp gegen Heard in die Zeugenaussagen hineingezogen: Das Anwaltsteam von Amber Heard deutete an, sie habe das Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit der Marke verwendet, um während ihrer 2016 beendeten Beziehung zu Johnny Depp blaue Flecken abzudecken. Milani reagierte öffentlich auf TikTok und veröffentlichte Unterlagen, denen zufolge das Kit erst im Dezember 2017 auf den Markt kam und im beschriebenen Zeitraum somit nicht verwendet worden sein konnte [6]. Die Reaktion der Marke wurde mehrere Millionen Mal gesehen; spätere Berichte hielten fest, dass von den Anwälten Heards tatsächlich kein Produkt namentlich zu Protokoll gegeben worden war.

Milani ist weiterhin eine tätige, wachsende Marke, befindet sich jedoch nicht in unabhängigem Besitz: Seit 2018 gehört sie der Private-Equity-Gesellschaft Gryphon Investors. Stand 2024 verkaufte das Unternehmen aktiv online und brachte weiterhin neue Produkte heraus; die Fachpresse beschrieb ein anhaltendes Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Der Vertrieb ist in den Vereinigten Staaten verankert, reicht aber bis zu europäischen Händlern.