maude

maude ist ein modernes Unternehmen für Intimität, das 2018 von Éva Goicochea gegründet wurde und seinen Sitz in Brooklyn, New York, hat [9]. Zum Sortiment gehören Gleitmittel, Geräte, Kondome und Nahrungsergänzungsmittel sowie eine Körperpflege- und Duftlinie; positioniert wird das Angebot als entstigmatisierter Zugang zu sexuellem Wohlbefinden, der sich an alle Menschen richtet. Das Unternehmen beschreibt sich selbst als „a modern company built on quality, simplicity, and inclusivity“ (sinngemäß: ein modernes Unternehmen, das auf Qualität, Einfachheit und Inklusivität aufbaut) [1]. Die designorientierte Körperpflege – pH-hautneutrale Duschgels, mineralische Badesalze, Körper- und Massageöle sowie Duftkerzen – ist der Teil des Sortiments, der sich mit klassischer Beauty überschneidet.

Die Marke ist weiterhin aktiv und wächst. In drei Finanzierungsrunden wurden rund 13,3 Millionen US-Dollar eingesammelt; für 2024 wurde ein Vertrieb in Dutzenden Ländern über Direktverkauf und Handelspartner angegeben [8].

maude wurde von Éva Goicochea gegründet, die in New Mexico geboren und in Kalifornien sowie Michigan aufgewachsen ist. Vor der Firmengründung arbeitete sie als legislative Referentin im Gesundheitsbereich und verbrachte rund ein Jahrzehnt bei Unternehmen, die sie als vorausdenkend beschreibt. Nach Angaben des Unternehmens startete sie maude, nachdem sie zu dem Schluss gekommen war, dass die Branche für sexuelle Gesundheit veraltet sei und keine Anzeichen von Veränderung zeige; ihr Ziel war „a brand for all people“ (sinngemäß: eine Marke für alle Menschen). Das Unternehmen datiert seine Gründung auf 2018; eine Pressemitteilung von 2020 nennt als Start genauer den April 2018 [9].

Von Anfang an stellte das Unternehmen Intimität als selbstverständlichen Teil des Wohlbefindens dar und nicht als Tabu. In Interviews hat Goicochea argumentiert, dass „people need vibrators“ (sinngemäß: Menschen brauchen Vibratoren), dass Kondome für die sexuelle Gesundheit zentral sind und dass Gleitmittel im gesamten Erwachsenenleben verwendet werden – eine unverblümte Sichtweise, die sie mit der Beobachtung verknüpft hat, dass „people want to talk about sex“ (sinngemäß: Menschen wollen über Sex sprechen) [7].

maude begann als Direct-to-Consumer-Marke und baute den frühen Vertrieb über Partnerschaften mit designorientierten Händlern und Hotels auf [7]. Im November 2020 stieg die Schauspielerin Dakota Johnson als Co-Creative Director und Investorin ein; zu diesem Zeitpunkt gab das Unternehmen eine Seed-Finanzierung von insgesamt 3,7 Millionen US-Dollar an [9]. 2021 folgte eine Series-A-Runde über 5,8 Millionen US-Dollar.

Seither hat sich die Marke im breiteren Handel ausgedehnt. Laut Branchenberichten war sie die erste Sexual-Wellness-Marke, die in den US-Filialen von Sephora geführt wurde; sie ist außerdem unter anderem bei Nordstrom und Revolve erhältlich. Für 2024 wurden 33 Länder über den Direktverkauf und 16 über den Handel angegeben [8]. 2023 war die Arbeit des Unternehmens Teil einer Ausstellung im Museum of Sex.

maude ist ein privat geführtes, risikokapitalfinanziertes Unternehmen; eine Muttergesellschaft ist nicht verzeichnet. Zu den offengelegten Investoren zählen True Beauty Ventures, Endeavor sowie Angel-Investoren wie Dakota Johnson und Everlane-Gründer Michael Preysman [8].

Nach eigener Darstellung ist „intimacy is essential to wellbeing“ (sinngemäß: Intimität ist wesentlich für das Wohlbefinden) und „should be simple, inclusive, and built into everyday life—no stigma, no extremes, just the basics done beautifully“ (sinngemäß: sollte einfach, inklusiv und in den Alltag eingebaut sein – kein Stigma, keine Extreme, nur die Basics, schön gemacht) [2]. Das Unternehmen gliedert seine Identität um drei Werte – Qualität, Einfachheit und Inklusivität – und nutzt den Claim „modern intimacy, shared“ [1]. Die Produkte werden im Haus entworfen, und das Unternehmen betont körperverträgliche Materialien sowie eine bewusst nicht explizite, geschlechtsneutrale Aufmachung. Branchenberichte beschreiben die Kundschaft als über die Altersgruppen hinweg nahezu gleichmäßig auf die Geschlechter verteilt und verorten die Marke eher im Prestige-Beauty-Segment als im klassischen Erotikmarkt.

Ein medizinischer Beirat aus Fachleuten für Gynäkologie und Geburtshilfe, Urologie, Sexualmedizin, Physiotherapie und somatische Sexologie begleitet den Produktansatz des Unternehmens.

Das Beauty-nahe Sortiment von maude konzentriert sich auf Bade- und Körperpflege. Dazu gehören Wash, ein pH-hautneutrales Duschgel und Schaumbad, das es in einer duftenden und einer parfümfreien Variante gibt; Soak, eine Linie mineralischer Badesalze; Oil No. 0, ein biologisches Körper- und Massageöl; Soothe, ein Öl gegen Aknemale; sowie Burn, eine duftende Massagekerze. Über Düfte wie Scent No. 3, aufgebaut auf Eukalyptus, Sandelholz und Vetiver, reicht die Linie bis in den Parfum-Bereich [10]. Als zentrale Inhaltsstoffe der Körperpflege werden biologische Aloe, Jojobaöl, Meersalz und Vitamin E genannt.

Im Kernsortiment für Intimität ist Shine ein Gleitmittel auf Wasserbasis mit biologischer Aloe. Die Produktseite führt es als vegan und „cruelty-free, gluten-free, sugar-free, hormone-free, glycerin-free, paraben-free“ (sinngemäß: tierversuchsfrei, glutenfrei, zuckerfrei, hormonfrei, glycerinfrei, parabenfrei), in den USA hergestellt und von der FDA nach 510(k) für die innerliche Anwendung freigegeben [5]. Laut maude werden die Produkte daraufhin geprüft, die Vorgaben der FDA, der kalifornischen Proposition 65, von Sephora Clean und der IFRA zu erfüllen [6].

maude wurde in der Lifestyle- und Beauty-Presse breit besprochen. Die Vogue beschrieb die Marke als „the woman-run sex line promising good vibes for all“ (sinngemäß: die von Frauen geführte Sex-Linie, die gute Vibes für alle verspricht), Women's Health nannte sie eine Wellness-Marke, deren „products are natural and smell fantastic“ (sinngemäß: Produkte natürlich sind und fantastisch duften), und Forbes schrieb 2022, das Unternehmen definiere „the sex essentials industry for modern consumers“ (sinngemäß: die Branche für Sex-Essentials für moderne Konsumenten) neu [4]. 2024 wurde es in die Future50-Liste von BeautyMatter aufgenommen, die berichtete, dass das Unternehmen in fünf Jahren 13 Branchenauszeichnungen erhalten habe [8].

maude ist aktiv. Stand 2024 war das Unternehmen risikokapitalfinanziert, baute seine Präsenz im Handel aus und brachte weiterhin Produkte heraus, über die die Presse berichtete; Branchenquellen veranschlagten den Jahresumsatz auf 10 bis 20 Millionen US-Dollar [8].