Lululun

Lululun ist eine japanische Hautpflegemarke, die fast vollständig auf Tuchmasken ausgerichtet ist. Mit Sitz im Tokioter Stadtbezirk Shibuya wird sie von der Dr.LuLuLun Inc. geführt, dem früher unter dem Namen GLIDE ENTERPRISE Inc. bekannten Unternehmen [2]. Die Marke startete 2011 und gilt weithin als Wegbereiterin erschwinglicher Gesichtsmasken zu Drogeriepreisen, die für den täglichen statt für den gelegentlichen Gebrauch gedacht sind [3]. Sie ist weiterhin aktiv und hatte bis Dezember 2023 kumuliert zwei Milliarden ausgelieferte Tuchmasken überschritten, bei einem führenden Anteil am japanischen Gesichtsmaskenmarkt [7].

Bei der Datierung der Marke gibt es einen kleinen, aber realen Unterschied. Redaktionelle Quellen setzen den Start auf 2011 [3], während die Muttergesellschaft bereits früher, am 20. Februar 2009, unter dem Namen GLIDE ENTERPRISE gegründet wurde [2]. Beide Angaben treffen auf unterschiedlichen Ebenen zu: 2009 steht für das Unternehmen als Rechtsträger, 2011 für das Erscheinen der Lululun-Maskenlinie selbst.

Lululun ging aus einem Unternehmen hervor, das eine auf Beauty ausgerichtete E-Commerce-Plattform betrieb. Mehreren Darstellungen zufolge war die Entstehung vom Tohoku-Erdbeben und dem Tsunami von 2011 geprägt; in redaktionellen Beiträgen wird die Marke als Gründung einer Werbeagentur beschrieben, mit der Absicht, nach der Katastrophe die Stimmung von Beauty-Begeisterten zu heben [8]. Das Unternehmen selbst stellt denselben Moment als Wendepunkt im eigenen Denken dar und fasst die daraus entstandene Motivation als den Wunsch zusammen, dass jeder Mensch jeden Tag als besonders empfinden möge. Daraus entstand das bis heute gültige Motto der Marke, „Make every day special“ (sinngemäß: jeden Tag besonders machen). Der Name „Lululun“ wird als lautmalerisch für melodisches Summen beschrieben.

Die einzelnen Gründerpersonen sind öffentlich nicht dokumentiert. Als eingetragener Vertreter der Muttergesellschaft fungiert Toshinori Shinoka, und Kentaro Myojin wird als Manager der Marke und Leiter des Marketings genannt; keiner von beiden wird in den Quellen jedoch als Urheber der Marke ausgewiesen.

Lululun positioniert sich um den Gedanken, dass gesunde, natürliche Haut für sich genommen attraktiv ist. In der Markengeschichte schreibt das Unternehmen, wahre Schönheit strahle von innen und nicht allein aus Schichten von Make-up, und jeder Mensch sei „von Natur aus schön, ob ungeschminkt oder frisch aus der Dusche“. Erklärtes Ziel ist es, Menschen dabei zu helfen, ihre natürliche Ausstrahlung durch einfache, zugängliche tägliche Pflege sichtbar zu machen, und nicht durch Make-up oder aufwendigere Behandlungen.

Diese Zugänglichkeit steht im Zentrum der Beschreibungen der Marke. Statt Tuchmasken als gelegentlichen Luxus zu behandeln, baute Lululun seine Identität auf die tägliche Anwendung zu Drogeriepreisen auf; für Einzelstücke in Japan wird eine Spanne von etwa 200 bis 1.500 Yen berichtet. Die J-Beauty-Fachpresse stellt die Marke wiederholt so dar, dass sie das tägliche Masken-Ritual in die Routine gewöhnlicher Verbraucher gebracht habe, und eine Publikation schreibt ihr zu, Tuchmasken „als Teil einer täglichen Hautpflegeroutine“ eingeführt zu haben [4].

Das Sortiment der Marke ist in mehrere Maskenserien für unterschiedliche Hautbedürfnisse und Altersgruppen gegliedert. Alltagslinien wie die Pure- (oder Regular-) Masken gibt es in Varianten für normale, trockene und fettige Haut, während die Precious-Linie als aufgewertete Tagesmaske positioniert ist. Eine Over-45-Linie in Camellia Pink und Iris Blue richtet sich an reife Haut; weitere Reihen umfassen die Hydra-Serie sowie limitierte regionale „Präfektur“- oder Reisemasken mit lokalen japanischen Inhaltsstoffen wie Melone aus Hokkaido.

Ein wiederkehrendes Thema bei den Inhaltsstoffen ist L22, das die Marke als pflanzlich gewonnenen Ölkomplex beschreibt, der die für 22-jährige Haut typische Balance aus Talg und Feuchtigkeit liefern soll [3]. Durchgängig in der Linie finden sich Glycerin, hydrolysiertes Kollagen, Squalen, Ceramide sowie verschiedene Pflanzen- und Samenextrakte. Hervorgehoben wird bei den Masken zudem ein dreilagiger Vliesaufbau, der Feuchtigkeit auf der Haut halten soll. Nach Angaben einer Rezension sind die Masken alkoholfrei und ohne zugesetzte Duftstoffe, mit Ausnahme der Präfektur-Serie [6].

Lululun verkauft seine Masken in Mehrfachpackungen mit sieben, 32 oder 36 Tüchern, einem Format, das Händler- und Redaktionsquellen als Reduzierung des Plastik- und Verpackungsmülls beschreiben, der bei einzeln in Sachets verpackten Masken anfällt [6]. Das Unternehmen hat zudem eine soziale Initiative betrieben, das „World-Changing Lululun Project“, das im Mai 2014 900.000 Yen in die Infrastruktur der Müttergesundheit in Sambia lenkte [2].

Die Marke wird von der Dr.LuLuLun Inc. betrieben, einem privat gehaltenen, nicht börsennotierten japanischen Unternehmen mit Hauptsitz in Shibuya, Tokio. Ursprünglich wurde es 2009 als GLIDE ENTERPRISE Inc. gegründet und später umbenannt [2]. Im Lauf der Zeit verlagerte sich das Geschäft vom reinen Online-Verkauf hin zu landesweiter Distribution über Drogerien und Kosmetikhändler; die Marke wird außerdem international verkauft, unter anderem über eine eigene Website für die Vereinigten Staaten.

Fach- und Redaktionsberichte beschreiben Lululun durchgängig als die meistverkaufte Gesichtsmaskenmarke Japans. Japan Web Magazine bezeichnet sie als Wegbereiterin der Drogerie-Gesichtsmasken im Land und berichtet von einem Absatz von mehr als einer Milliarde Tüchern [3]. Fashion Tech News von ZOZO meldet, dass die kumulierten Auslieferungen bis Dezember 2023 zwei Milliarden Stück überschritten und dass die Marke seit vielen Jahren den ersten Platz beim Marktanteil hält [7]. Beauty-Publikationen gehen in ihrer Darstellung weiter: The Wagamama Diaries beschreibt Lululun als eine Marke, die „die japanische Beauty-Szene revolutioniert hat, indem sie Tuchmasken als Teil einer täglichen Hautpflegeroutine einführte“.

Lululun ist aktiv. Die Muttergesellschaft firmiert inzwischen als Dr.LuLuLun Inc., Produktlinien werden weiterhin eingeführt und vertrieben, und der jüngste dokumentierte Meilenstein ist die Zahl von zwei Milliarden Auslieferungen im Dezember 2023, begleitet von anhaltenden internationalen Verkäufen [7].