Lime Crime

Lime Crime ist eine US-amerikanische Kosmetikmarke mit Sitz in Los Angeles, die in der Beauty-Community für auffälliges, exzentrisches Make-up und Haarfarben bekannt ist – sowie für eine Reihe von Kontroversen rund um ihre Gründerin und das Unternehmen. Gegründet wurde sie von Doe Deere (geboren als Xenia Vorotova) [8], die das Projekt zunächst als handgemachte Modelinie auf eBay startete und es später zu einem Kosmetiklabel ausbaute. Ihre frühe Identität gründete die Marke auf satten, unkonventionellen Farbtönen sowie auf einer veganen, tierversuchsfreien Ausrichtung, zusammengefasst im Slogan „Never Blend In“.

Seit 2018 gehört das Unternehmen der Private-Equity-Gesellschaft Tengram Capital Partners, die Stacy Panagakis anstelle von Deere als Geschäftsführerin einsetzte [6]. Die Marke ist weiterhin am Markt, ihr Umfang hat sich jedoch deutlich verengt: Redaktionelle Berichte und der eigene Onlineshop deuten darauf hin, dass das Make-up-Sortiment um Januar 2025 eingestellt wurde, sodass die semipermanente Haarfarbenlinie Unicorn Hair als aktives Produkt übrig blieb [7].

Lime Crime geht auf Doe Deere zurück, die ab 2004 unter diesem Namen eine handgemachte Modelinie auf eBay verkaufte. Die Kosmetikmarke selbst startete im Oktober 2008 mit einer kleinen Kollektion aus Glitzer, losen Pigmenten, Pinseln und Rouge, ursprünglich zu Preisen von etwa 12 bis 25 US-Dollar. Aufgrund dieser zweistufigen Geschichte nennen die Quellen unterschiedliche Gründungsdaten: Die Infobox der Wikipedia führt die Kosmetikmarke mit dem Gründungsjahr 2008, während sich das frühere Datum 2004 auf die vorausgegangene Modelinie bezieht [6].

Das Unternehmen entstand aus einer unabhängigen, primär online orientierten Haltung heraus. Ein großer Teil der frühen Sichtbarkeit resultierte aus den Beauty-Blogger- und Social-Media-Kreisen der späten 2000er- und 2010er-Jahre, in denen die kräftigen Farben Aufmerksamkeit erregten.

Nach dem Kosmetikstart 2008 wurde Lime Crime mit dem Trend zu farbenfrohem Make-up der 2010er-Jahre in Verbindung gebracht. Der flüssige Lippenstift Velvetines gilt häufig als Vorzeigeprodukt der Marke und als einer der frühen Liquid-to-matte-Lippenstifte, für die sie bekannt wurde.

2018 übernahm Tengram Capital Partners die Marke und Stacy Panagakis löste Doe Deere als Geschäftsführerin ab; Deere wechselte in den Verwaltungsrat und zog sich aus dem Tagesgeschäft zurück [6]. Bis Juli 2020 hatten Deere und ihre Familie das Unternehmen verlassen und kündigten an, ihre Sitze im Verwaltungsrat abzugeben, damit diese mit BIPOC-Kandidatinnen und -Kandidaten besetzt werden könnten [8].

Lime Crime gehört seit der Übernahme 2018 der Private-Equity-Gesellschaft Tengram Capital Partners. Mit der Transaktion gab die Gründerin die operative Kontrolle ab, und Stacy Panagakis übernahm die Geschäftsführung [8]. Schwestermarken sind in den verfügbaren Quellen nicht verzeichnet.

Das Unternehmen positioniert sich über das Auffallen statt das Sich-Einfügen, festgehalten im Slogan „Never Blend In“. Die öffentliche Kommunikation dreht sich um eine „Conscious Beauty“-Identität: Nach Angaben des Unternehmens sind die Produkte zu 100 % vegan, enthalten also keine tierischen Inhaltsstoffe oder Nebenprodukte wie Bienenwachs, Lanolin, Molke oder Karmin, und werden nie an Tieren getestet. Lime Crime beschreibt sich außerdem als „Kind to the Planet“ und verweist auf den Einsatz von recycelten Post-Consumer-Materialien und FSC-zertifizierten Materialien in den Verpackungen.

Als unabhängiges Label positioniert, wurde die Marke über mehrere Kanäle vertrieben, darunter Händler wie ASOS, Revolve, Cult Beauty, Ulta und Bloomingdale's.

Das bekannteste Produkt der Marke ist der flüssige Lippenstift Velvetines, eine Liquid-to-matte-Formel, die oft als ihre Signature-Linie genannt wird. Zum Make-up-Sortiment gehörten auch die Venus-Lidschattenpaletten, und im Lauf ihrer Geschichte bot das Unternehmen einen breiten Katalog an Farbkosmetik an. In den vergangenen Jahren hat sich der Fokus auf Unicorn Hair verlagert, eine semipermanente Haarfarbe, die zusammen mit Blondierungssets und einem Colour-Prep-Kit in einer großen Bandbreite an Farbtönen verkauft wird.

Beim Thema Ethik gibt das Unternehmen an, sein veganer und tierversuchsfreier Status sei unabhängig geprüft: Es verweist auf eine Zertifizierung durch das Leaping Bunny Program und auf die Aufnahme in PETAs Einkaufsführer für tierversuchsfreie und vegane Produkte [3].

Lime Crime und die Gründerin waren Gegenstand mehrerer dokumentierter Kontroversen.

2012 wurde die Palette „China Doll“ der Marke – auf deren Werbebild ein weißes Model mit starkem Make-up und Kleidung im japanischen Stil zu sehen war – als kulturelle Aneignung kritisiert, woraufhin sich Doe Deere entschuldigte [8].

2014 verklagte das Unternehmen die Bloggerin Michelle Jascynski, die das Blog „Doe Deere Lies“ betrieb, wegen Verleumdung und Urheberrechtsverletzung und forderte schätzungsweise 250.000 US-Dollar; das Verfahren wurde später eingestellt [6]. Die Marke sah sich zudem allgemeineren Vorwürfen ausgesetzt, Beauty-Bloggerinnen wegen negativer Rezensionen bedroht zu haben [8].

Im Februar 2015 meldete Lime Crime, dass die eigene Website von Kreditkarten-Hackern infiltriert worden sei; die Sicherheitslücke bestand von Oktober 2014 bis Februar 2015. Im Dezember 2017 kam ein Sammelklage-Vergleich über 110.000 US-Dollar zustande [6]. Später im selben Jahr, am 29. Juli 2015, versandte die US-Arzneimittelbehörde FDA ein Warnschreiben zu den matten Flüssiglippenstiften Velvetines: Sie enthielten Eisenblau und Ultramarine – Farbzusatzstoffe, die für die Anwendung im Gesicht und auf den Augenlidern zugelassen sind, nicht aber für die Lippen [6].

Lime Crime ist weiterhin ein aktives Unternehmen unter Tengram Capital Partners, allerdings in reduzierter Form. Redaktionelle Berichte vom Januar 2025 und der laufende Onlineshop der Marke deuten darauf hin, dass die Make-up-Linie um diese Zeit eingestellt wurde, sodass die semipermanente Haarfarbenlinie Unicorn Hair als aktives Sortiment übrig blieb [7]. Der Onlineshop war Stand Mitte 2026 weiterhin in Betrieb.