Les Secrets de Loly

Les Secrets de Loly ist ein französisches Haarpflegeunternehmen, das sich auf Naturprodukte für texturiertes Haar spezialisiert hat – welliges, lockiges, stark gelocktes und krauses Haar. Gegründet wurde es 2009 in Paris von Kelly Massol, die auch unter dem Spitznamen „Loly“ bekannt ist. Das Unternehmen bezeichnet sich selbst als erste französische Marke, die sich Naturprodukten für texturiertes Haar widmet, und beruft sich auf seiner Startseite auf Euromonitor-Daten, denen zufolge es 2024 die Nummer eins für texturiertes Haar in Frankreich war [1].

Aus einer Online-Community entwickelte sich ein Unternehmen mit mehreren Vertriebswegen. Mitte der 2020er-Jahre waren die Produkte an rund 6.000 Verkaufsstellen in 56 Ländern erhältlich, darunter seit 2023 im Rahmen einer Partnerschaft mit der Handelskette Sephora [5].

Vor der Produktlinie stand ein Forum. Von 2004 bis 2005 betrieb Kelly Massol eine Online-Community namens „Boucles et Cotons“ (Locken und Baumwolle), die sich Naturhaar, selbst gemachten Rezepturen und ihren eigenen Tipps widmete. In redaktionellen Beiträgen wurde beschrieben, dass sie auf knapp 30.000 Mitglieder anwuchs, die sich täglich über Naturhaarpflege und Selbstbestärkung austauschten [7].

2009 gründete Massol im Alter von 25 Jahren und mit nur 1.500 Euro Les Secrets de Loly und stellte die natürlichen Haarprodukte zunächst selbst her [5][7]. Der Nachname der Gründerin wird in der französischen Wikipedia und in redaktionellen Porträts durchgängig als Massol angegeben, während die Gründerseite des Unternehmens nur von „Kelly“ oder „Loly“ spricht. Es handelt sich um dieselbe Person; der Markenname leitet sich von ihrem Spitznamen ab.

Bereits im Gründungsjahr stellte das Unternehmen auf der Messe Foire de Paris aus, 2012 kam die Veranstaltung Natural Hair Academy hinzu. Ein Wendepunkt folgte 2017, als die Produktion industrialisiert und die Fertigung in eine Fabrik in Belgien verlegt wurde [5].

Eine breitere Distribution im Einzelhandel folgte 2020 über die französischen Ketten Marionnaud und Monoprix; im selben Jahr war das Unternehmen nach eigenen Angaben die erste französische Marke für texturiertes Haar, die zur besten Sendezeit im Fernsehen warb. Eine zweite Fernsehkampagne, „My Hair My Power“, lief 2022 beim Sender M6. Der ausgewiesene Umsatz stieg im gleichen Zeitraum von 150.000 Euro im ersten Jahr auf 35 Millionen Euro im Jahr 2024 [5].

Les Secrets de Loly blieb auch im Wachstum von der Gründerin geführt. 2022 erhielt das Unternehmen eine Wachstumsbeteiligung der Private-Equity-Gesellschaft Quilvest Capital Partners [5]. Die verfügbaren Quellen beschreiben dies als Investition und nicht als vollständige Übernahme; ein Mutterkonzern oder ein Kontrollwechsel ist nicht verzeichnet.

Die Marke positioniert sich rund um texturiertes Haar jeder Art und nutzt dafür die Zeile „die Marke aller Texturen“. Der erklärte Ansatz verbindet Rezepturen mit natürlichem Ursprung mit einer Community-Botschaft der Selbstakzeptanz und richtet sich an eine Kundschaft, die in redaktionellen Berichten mit Schwerpunkt auf Schwarzer Beauty und Beauty für Menschen mit gemischter Herkunft beschrieben wird [7]. Das Sortiment ist um eine schlichte Routine in vier Schritten gegliedert – reinigen, entwirren, mit Feuchtigkeit versorgen und nähren.

Die Linie umfasst Shampoos, Conditioner, Leave-in-Pflege, Stylingprodukte und Kopfhautpflege und reicht bis zu Serien für Kinder und Babys. Wiederkehrende Inhaltsstoffe, die in Berichten Dritter genannt werden, sind unter anderem Sheabutter, Jojobaöl und Mango. Zu den Vorzeigeprodukten zählen das Shampoo Perfect Clean, die Leave-in-Pflege Kurl Nectar und das Haarwachstumsöl Sérum Croissance – für jedes davon führt das Unternehmen zwischen 2017 und 2019 eine Auszeichnung in seiner Kategorie auf.

Zur Rezeptur gibt das Unternehmen an, dass seine Shampoos und Pflegeprodukte aus mehr als 96 % Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs bestehen und frei von Sulfaten, Silikonen, Alkohol und Mineralöl sind [1]. Ein redaktionelles Porträt nennt mit 97 % einen etwas höheren Wert [7]; der Unterschied ist gering, da die Angabe „mehr als 96 %“ diesen Wert einschließt. Die Produkte tragen das von Ecocert Greenlife zertifizierte Label COSMOS Natural [4].

Nach Angaben des Unternehmens sind sämtliche Verpackungen recycelbar, einschließlich des Verschlusses, und die Versandkartons sowie das Füllmaterial bestehen aus recyceltem Karton. Lieferungen im Großraum Paris werden den Angaben zufolge über einen „grünen“ Transportdienst abgewickelt [4].

Die Produkte der Marke wurden als „Beste ihrer Kategorie“ ausgezeichnet: das Shampoo Perfect Clean (2017), die Leave-in-Pflege Kurl Nectar (2018) sowie das Öl Sérum Croissance (2018 und 2019). 2022 wurde Gründerin Kelly Massol bei den CEO Awards zur Unternehmerin des Jahres gekürt [7]. Zudem trat sie als Investorin in der französischen Fernsehsendung „Qui veut être mon associé?“ auf M6 auf.

Das Unternehmen ist aktiv. Es betreibt einen Online-Shop, hält an der Partnerschaft mit Sephora fest und meldete bis 2024 – dem jüngsten von den verfügbaren Quellen abgedeckten Jahr – steigende Umsätze.