Lenoites

Lenoites ist eine schwedische Beauty-Marke, die im April 2021 von Laila Högfeldt gegründet wurde und ihren Sitz in Borås hat [2]. Sie startete als Direct-to-Consumer-Label rund um ein Wimpernserum und ist seither zu einem kleinen Sortiment aus Make-up, Haarpflege und Beauty-Sleep-Accessoires aus Seide gewachsen. Das Unternehmen verortet sich im Bereich „Quiet Luxury“ – eine ruhige, minimalistische Ästhetik in Verbindung mit prostaglandinfreien Wimpernformeln – und ist weiterhin aktiv; die redaktionelle Berichterstattung reicht bis ins Jahr 2026 [3].

Lenoites geht auf Laila Högfeldt zurück, die auf ungewöhnlichem Weg zur Kosmetik kam. Sie hat einen Masterabschluss in Betriebswirtschaft von der Universität Borås und arbeitete als Wirtschaftsprüferin, unter anderem bei der schwedischen Steuerbehörde, bevor sie 2017 in die sozialen Medien wechselte. Zuvor hatte sie zwischen 2008 und 2012 einen der meistgelesenen schwedischen Beauty- und Lifestyle-Blogs betrieben und baute auf Instagram, TikTok und YouTube eine Reichweite von insgesamt mehr als 200.000 Personen auf.

Das Unternehmen startete im April 2021, und nach Angaben der Gründerin ging das erste Produkt unmittelbar aus dieser Community hervor: „Ich habe das Produkt auf Grundlage der Wünsche meiner Follower entwickelt, heraus kam ein Wimpernserum, das heute zu den Bestsellern in Schweden zählt“ [7]. Högfeldt wird als Gründerin und Geschäftsführerin geführt und leitet das Unternehmen gemeinsam mit ihrem Mann Henrik.

Die Marke begann als reines Online-Geschäft. In den ersten acht Monaten erzielte sie einen Umsatz von knapp einer Million schwedischer Kronen, überwiegend über die eigene Website [5]. Kurz nach dem Start folgte die Listung bei zwei großen schwedischen Händlern, Lyko und Meds, womit der Schritt vom Direct-to-Consumer-Modell hin zum breiteren Mehrkanalvertrieb vollzogen wurde [5]. Später kam der Discount-Beauty-Händler Cocopanda hinzu; nach Angaben der Gründerin war zudem eine Expansion in Teile Europas – insbesondere nach Deutschland und Dänemark – vorgesehen, ergänzt um den Versand nach Großbritannien und in die Vereinigten Staaten [7].

Lenoites versteht Schönheit als Verlängerung des Wohlbefindens und nicht allein als Frage des Aussehens. Das Unternehmen beschreibt seine Haltung mit dem Gedanken, dass „wahre Schönheit mit Wellness und Selbstfürsorge beginnt“, und formuliert als Mission, „Luxus-Beauty zugänglich zu machen, ohne bei der Qualität Abstriche zu machen“. Der Slogan lautet „Hello Beautiful Yes, You.“

Redaktionell wird die Marke einer „Quiet Luxury“-Bewegung zugeordnet: Ein Porträt in FizzyMag beschrieb den Ansatz als „weniger Produkte, sauberere Inhaltsstoffe und Ergebnisse, die ohne Theatralik für sich sprechen“ [6]. Die Produkte bewegten sich in einer Spanne von rund 30 bis 111 US-Dollar; dieselbe Berichterstattung ordnete dies als „Alltagsluxus“ ohne Prestige-Preisniveau ein – eine Positionierung zwischen Massenmarkt und High-End.

Das Vorzeigeprodukt der Marke ist das Eyelash Activating Serum, das die Gründerin als eines der meistverkauften Wimpernseren Schwedens bezeichnet. Nach Angaben des Unternehmens besteht das Serum aus 15 natürlichen Inhaltsstoffen – darunter Biotin, Panthenol und Peptide – und kommt ohne Prostaglandin-Analoga aus, jene Stoffgruppe, die in manchen Wimpernprodukten vorkommt und mit Nebenwirkungen in Verbindung gebracht wird [7]. Der Verzicht auf Prostaglandine ist ein wiederkehrender Punkt in der Darstellung des Sortiments und richtet sich an eine Kundschaft, die Reizungen durch Wimpernseren fürchtet.

Über die Wimpern hinaus umfasst die Linie inzwischen Make-up wie ein Setting Spray und einen Bronzer, Haarstyling-Werkzeuge sowie eine Kategorie „Beauty Sleep“. Letztere nutzt Maulbeerseide unter anderem für eine Mulberry Silk Sleeping Cap und Heatless Curl Rods sowie für Schlafmasken und Kissenbezüge aus Seide. Weitere in der Berichterstattung erwähnte Produkte sind die PowerLash Growth Serum Mascara und eine Haarbürste mit Wildschweinborsten [6].

Die Quellen weichen in zwei Punkten voneinander ab, wie weit der Katalog zu fassen ist. Die eigene Website der Marke ordnet das Sortiment den Bereichen Make-up, Haar und Beauty-Sleep-Accessoires zu [1]; ein Profil der Beratungsfirma Consid nennt zusätzlich Hautpflege sowie Accessoires außerhalb der Kosmetik wie Schmuck und Kimonos [7].

Lenoites macht mehrere Umweltangaben zu seinen Verpackungen. Laut Unternehmen wird für die Primärverpackung von Produkten wie Mascara, Wimpernserum und Lippenbalsam Aluminium verwendet, um Plastikmüll zu verringern; die Umverpackung wird als zu 100 % recycelbar und aus FSC-zertifizierten Materialien aus verantwortungsvoll bewirtschafteten Wäldern beschrieben [2]. Das Unternehmen veröffentlicht außerdem eine Anleitung, wie sich die Verpackungsbestandteile zu Hause trennen lassen. Zu den Produktangaben heißt es, sämtliche Produkte seien vegan und nicht an Tieren getestet sowie frei von Parabenen und Mineralölen [3].

Die Wimpern- und Seidenprodukte der Marke wurden in der Beauty-Presse aufgegriffen. Vogue Scandinavia führte das Eyelash Growth Serum als Empfehlung für längere, vollere Wimpern, ELLE Germany berichtete über die PowerLash Mascara, und GRAZIA Beauty hob die Mulberry Sleep Mask hervor. 2026 war die Marke Gegenstand eines FizzyMag-Porträts mit dem Titel „The Rise Of Lenoites: Sweden's Quiet Luxury Beauty Brand“ [6].

Lenoites ist aktiv. Der Vertrieb läuft weiterhin über die eigene Website und über Drittanbieter, und die redaktionelle Berichterstattung über die Produkte – darunter ein Beitrag über das Setting Spray vom April 2026 – reicht bis ins Jahr 2026 [4]. Die Marke bleibt gründergeführt und unabhängig; ein Mutterkonzern, eine Übernahme oder externe Eigentümer sind nicht dokumentiert.