Kitsch

Kitsch ist eine amerikanische Beauty-Marke, die sich auf Haaraccessoires und Haarpflege spezialisiert hat und in Los Angeles von Cassandra Morales Thurswell gegründet wurde. Die meisten Quellen, darunter das Unternehmen selbst, datieren den Start auf 2010 [2]; ein Gründerinnen-Interview nennt das Jahr 2015 [3]. Das Unternehmen begann mit handgefertigten Haargummis und wuchs zu einem Geschäft mit mehreren Vertriebswegen heran, das Accessoires, feste Shampoo- und Conditioner-Stücke sowie Schlaf- und Duschprodukte in Dutzenden Ländern verkauft.

Die Marke ist weiterhin eigenfinanziert und steht nicht unter einem externen Mutterkonzern; positioniert wird sie als Anbieter zugänglicher Alltagsbeauty. Für 2026 wurde berichtet, dass die Marke mit mehr als 360 Millionen Dollar bewertet wurde und über rund 27.000 Verkaufsstellen sowie in etwa 95 Ländern vertrieben wird [2].

Thurswell gründete Kitsch im Alter von 25 Jahren und setzte dafür rund 30.000 Dollar ein, die sie aus früheren Unternehmungen angespart hatte – dazu zählten Schmuckherstellung, ein Sprühbräunungsgeschäft und Hausreinigung [5]. Sie wuchs in Wisconsin auf, studierte an der University of Minnesota und zog später nach Los Angeles, wo sie mehrere Jobs annahm, während sie das Fashion Institute of Design and Merchandising besuchte.

Nach Angaben des Unternehmens und späteren Porträts begann die Marke in ihrer Wohnung: Sie fertigte Haargummis von Hand und verkaufte sie von Tür zu Tür an Boutiquen und Salons entlang des Ventura Boulevard. Thurswell hat erklärt, sie habe Haargummis als kleinen Wiederholungskauf erkannt, den sie verbessern konnte. Ihr Ehemann stieg etwa ein Jahr nach dem Start als Geschäftspartner ein. Das Unternehmen wurde aus eigener Kraft aufgebaut und nahm in den ersten Jahren kein externes Kapital auf – ein Weg, der es Thurswell nach eigenen Worten erlaubte, jeden Bereich des Betriebs zu überblicken und zu eigenen Bedingungen zu wachsen.

Die Reaktionen der Kundschaft auf die ursprünglichen Haargummis veranlassten Kitsch, über Accessoires hinauszugehen. Rückmeldungen, dass die Gummis schonender zum Haar seien, brachten Thurswell dazu, Haarpflege breiter zu denken und Kissenbezüge, Haarhandtücher, Duschhauben und verwandte Produkte aufzunehmen.

Es folgte der Vertrieb über den Großhandel. Die Marke kam 2016 zu Ulta Beauty und startete im Juli 2024 bei Target [2]. Mit der Zeit erweiterte sich die Handelspräsenz auf CVS, Whole Foods, Walgreens, Amazon, Sephora und Boots sowie auf regionale Ketten in mehreren Ländern. Amazon und der Direktvertrieb an Endkunden machen zusammen etwa 60 Prozent des Umsatzes aus, und das Unternehmen berichtete von rund 200 Beschäftigten und Auftragnehmern. 2021 wurde es in einem Porträt von Inc. vorgestellt, das es als 87-Millionen-Dollar-Marke beschrieb [9]; Berichte aus dem Jahr 2026 bezifferten das jährliche Umsatzwachstum auf 84 Prozent und den Wert der Marke auf über 360 Millionen Dollar [2].

Kitsch beschreibt den eigenen Zweck damit, eine Lücke im Beauty-Markt zu schließen. In einem Gründerinnen-Interview schilderte Thurswell, sie habe hochpreisige Beauty-Accessoires gesehen, die sie als unzugänglich empfand, und sagte, die Marke solle zwischen einer größeren Ausgabe und einem Schnäppchen liegen, damit beide Arten von Kundschaft wiederkommen. Das Unternehmen stellt sich als von einer Frau gegründet und in Frauenbesitz dar und nutzt in den sozialen Medien den Leitspruch „Intentional Basics — Easy Beauty“. Die genannten Werte drehen sich um Zugänglichkeit, Nachhaltigkeit und Positivität.

Das erste Produkt der Marke waren die elastischen Haargummis, auf denen mit Kissenbezügen, Duschhauben und Handtüchern aufgebaut wurde. Das Sortiment umfasst heute Haaraccessoires wie Klammern, Haargummis und Bürsten, Kissenbezüge aus Satin und Schlafprodukte, Duschartikel wie Hauben und Handtücher sowie Haarpflege, angeführt von festen Shampoo- und Conditioner-Stücken. Die Stücke wurden zu einer Vorzeigelinie; in der Fachpresse gab das Unternehmen an, „alle 5 Sekunden ein Stück“ zu verkaufen [2]. Kitsch hat außerdem berichtet, mehr als 200.000 wiederverwendbare Duschhauben über TikTok Shop verkauft zu haben [4].

Nach Angaben des Unternehmens sind die Produkte vegan und tierversuchsfrei, und die Marke ist von Leaping Bunny zertifiziert, einem Programm, das auf Tierversuchsfreiheit prüft; die Shampoo-Stücke tragen die Leaping-Bunny-Zertifizierung für vegan und tierversuchsfrei [6].

Die Gründerin Cassandra Morales Thurswell stand im Mittelpunkt eines Großteils der Berichterstattung über die Marke. Sie wurde 2026 in die Liste Female Founders 500 von Inc. aufgenommen [4] und 2025 als CNBC Changemaker ausgezeichnet [11]. Die Marke und ihr Wachstum wurden von Inc., WWD und CNBC porträtiert, wobei Letzteres den Vorstoß behandelte, die Verbraucherschaft zu festem Shampoo zu bewegen.

Kitsch ist aktiv. Zu den jüngsten Aktivitäten zählen der Target-Start im Juli 2024, ein CNBC-Beitrag im Februar 2026, die Inc.-Auszeichnung 2026 und der laufende Verkauf über TikTok Shop [10]. Das Unternehmen berichtet von weltweitem Vertrieb und arbeitet als unabhängiges, eigenfinanziertes Geschäft.