Kaja

Kaja ist eine koreanische Marke für dekorative Kosmetik, die gemeinsam vom Beauty-Unternehmen Memebox und dem Händler Sephora geschaffen wurde. Der Start erfolgte am 18. September 2018, zunächst online auf Sephora.com, bevor die Produkte noch im selben Monat in 58 Sephora-Filialen in den USA erhältlich waren [5]. Sephora bezeichnete die Linie als die erste Marke, die das Unternehmen mitentwickelt hatte, womit der Launch zu einem bemerkenswerten Moment in der Hinwendung der Kette zur K-Beauty wurde [7].

Die nationale Identität der Marke ist gemischt. Kaja tritt als koreanisch auf, mit dem Slogan „Made with heart in Seoul“ (sinngemäß: Mit Herz in Seoul hergestellt) auf der Startseite [1], und vermarktet sich als K-Beauty-Linie. Zugleich hat das Mutterunternehmen seinen Sitz in San Francisco, und die Marke wurde in Partnerschaft mit Sephora eigens für den US-Markt entwickelt [5][7]. Der Name geht auf das koreanische Wort für „lass uns gehen“ zurück.

Kaja war von Beginn an als Gemeinschaftsprojekt angelegt und nicht das Werk einer einzelnen Gründerfigur; die Marke nennt keine individuellen Gründer. Sie entstand, um koreanische Make-up-Formate für die Kundschaft in den USA zugänglich zu machen, von den Machern beschrieben als „die nächste Generation der dekorativen Kosmetik“ [5]. Das Startsortiment umfasste 47 Produkte für Augen, Gesicht und Lippen, angesiedelt zwischen rund 14 und 24 US-Dollar und ausgelegt auf den mobilen Gebrauch unterwegs, mit den Fingern oder mit Pinseln [5].

Der Markenname ist zugleich die Positionierung. Kaja, ausgesprochen „kah-jah“, bedeutet auf Koreanisch „lass uns gehen“, und das Unternehmen beschreibt die Linie als reisetauglichen Begleiter, der schichtweise aufgebaut und nicht dick aufgetragen werden soll.

Kaja gehört der Memebox Corporation, die auch unter dem Namen MBX firmiert. Memebox führt Kaja in einem Markenportfolio, zu dem unter anderem I Dew Care, Nooni, Pony Effect und I'M MEME zählen [4]. Das Mutterunternehmen wurde 2012 von Hyungseok Dino Ha gegründet und hat seinen Hauptsitz in San Francisco, mit Büros in Südkorea und an weiteren Standorten in Asien; die Produktentwicklung stützt sich unter anderem auf Social Listening und Datenanalyse [5]. Zum Marktstart erklärte Memebox-Chef Dino Ha, das Unternehmen habe „atmungsaktive, aufbaubare Kosmetik schaffen wollen, die betont statt zu überdecken“.

Nach Angaben des Unternehmens soll Schönheit „eine Balance zwischen verspielt, wirksam, dezent und ernsthaft“ finden, und Kajas Produkte sind als Multitasker angelegt, die sich mit der Hand leicht auftragen lassen [1]. Die Marke positioniert sich als zugänglich und unkompliziert, zusammengefasst im Slogan „Buildable K-Beauty for Everyone“ (sinngemäß: Aufbaubare K-Beauty für alle). In redaktionellen Beiträgen wurde ihre Anziehungskraft als an „Junggebliebene“ gerichtet beschrieben, mit Verweis auf die Lipglosse, die glitzernden Stempel und die verspielten Verpackungen.

Kajas Sortiment ist um dekorative Kosmetik für Augen, Lippen und Gesicht gegliedert; Hautpflege- oder Parfumlinien gibt es nicht. Zu den Vorzeigeprodukten zählen das gestapelte Lidschatten-Trio Beauty Bento, das Juicy Glass Lip Oil, der Wangen- und Lippenbalsam-Stick Dewy Bar, der Eyeliner-Stempel Wink Stamp für den Schwung nach oben und die Lippenmousse Love Swipe. Die Marke setzt auf kompakte Mehrzweckformate und auf Applikatoren, die schnell in der Anwendung und reisetauglich sein sollen.

Das Unternehmen gibt an, dass seine Produkte zu 100 % vegan und tierversuchsfrei sind, dass es keine Tierversuche durchführt und dass die Rezepturen ohne Inhaltsstoffe wie Parabene, Sulfate, Phthalate, Mineralöl und Formaldehyd auskommen [3]. Kaja erklärt zudem, den Standard „Clean at Sephora“ zu erfüllen [3].

Das Lidschatten-Trio Beauty Bento erhielt 2019 einen Allure Best of Beauty Award und wird in redaktionellen Texten wie in Händlerlistings wiederholt als das Vorzeigeprodukt der Marke genannt [6]. Der Start 2018 fand Beachtung in der Fachpresse: Cosmetics Business berichtete über die Zusammenarbeit von Sephora und Memebox und über deren Ankündigung als erste von Sephora mitentwickelte Marke [7].

Kaja ist aktiv. Die Marke betreibt unter kajabeauty.com einen eigenen Onlineshop mit aktuellem Sortiment und einem Treueprogramm, und nach Unternehmensangaben umfasst die Community weltweit mehr als zwei Millionen Kundinnen und Kunden [1]. Kaja ist weiterhin Teil des aktiven Portfolios von Memebox/MBX und wird in mehreren Märkten verkauft.