Jolen

Jolen ist eine US-amerikanische Hautpflegemarke, die vor allem für Jolen Creme Bleach bekannt ist – ein Cremeprodukt, das Gesichts- und Körperhaare aufhellt und damit eine Alternative zum Rasieren oder Waxing bietet. Die Ursprünge der Marke reichen in das Jahr 1947 zurück, als Evelyn Kossak und ihr Mann John, ein Chemieingenieur, die ursprüngliche Rezeptur in einer New Yorker Küche entwickelten [1]. Das daraus hervorgegangene Unternehmen, Jolen Inc., befindet sich weiterhin in privatem Familienbesitz; der Firmensitz liegt in Fairfield, Connecticut [13].

Die Marke ist weiterhin aktiv. Jolen Creme Bleach wird in den Vereinigten Staaten nach wie vor über den Einzelhandel vertrieben, während die Marke in Indien sowie in benachbarten Märkten separat über einen Lizenznehmer vermarktet wird. Die aktuellen Webseiten präsentieren ein vollständiges Sortiment an Hautpflege- und Haarbehandlungsprodukten unter dem Namen Jolen New York.

Der Gründungserzählung zufolge war Evelyn Kossak 27 Jahre alt, als sie und ihr Freundeskreis kein mildes Produkt gegen unerwünschte Gesichtsbehaarung fanden – eine Lücke, die sie schließen wollte. Gemeinsam mit John, der als Chemieingenieur ausgebildet war, entwickelte sie eine Cremerezeptur in der eigenen Küche in Chelsea, New York [12]. Das Ergebnis, Creme Bleach, beschreibt das Unternehmen als die erste kosmetische Bleichcreme für Frauen und als eine so grundlegende Neuerung, dass das Produkt zum Synonym für die Bleichmethode selbst wurde.

Im ersten Jahrzehnt blieb Jolen nah am eigenen Umfeld und wurde über Zeitschriftenanzeigen im Kreis von Familie und Freunden verkauft. Ein Wendepunkt kam 1958, als Evelyn beim Kaufhaus Filene's in Boston vorstellig wurde und den Geschäftsführer überzeugte, das Produkt auf der Verkaufsfläche vorführen zu dürfen – mit der Abmachung, dass das Haus es ins Sortiment aufnehmen würde, sofern es sich verkaufte [12]. Unabhängigen redaktionellen Darstellungen zufolge übernahm Evelyn Positionierung, Verpackungsgestaltung, Werbung, Verkauf und Herstellung selbst.

Starke Verkaufszahlen führten schließlich zur Eröffnung einer eigenen Fabrik im Jahr 1964 mit 20 Beschäftigten in den Vereinigten Staaten; später erreichte die Marke Vertriebspartner in mehr als 30 Ländern [12]. Das Gründungsjahr wird je nach herangezogenem Meilenstein unterschiedlich angegeben: Die eigene Markenhistorie datiert das Unternehmen auf 1947, das Jahr der Rezepturentwicklung, während die US-amerikanische Unternehmensdarstellung von Jolen Inc. das Jahr 1964 als kommerzielle Gründung nennt und 2014 das „50-jährige Bestehen“ feierte [11]. Eine dritte Angabe, 1955, taucht in Materialien des Lizenznehmers als Gründungsjahr auf.

Im November 2014 erhielt Creme Bleach die erste größere Überarbeitung der Verpackung; Logo und Farbgebung blieben dabei erhalten, während 20 % mehr Inhalt zum gleichen Preis sowie ein Mischbecher hinzukamen [13]. Gründerin Evelyn Kossak zog sich 2015 im Alter von 95 Jahren aus dem aktiven Dienst zurück und beriet das Unternehmen danach weiterhin im Marketing [12].

Jolen Inc. ist die ursprüngliche US-amerikanische Eigentümerin der Marke. Seit 2004 ist Kundan Care Products Ltd., die unter dem Namen „Jolen India“ auftritt, exklusiver Lizenznehmer, Hersteller und Vertriebspartner der Jolen-Produkte für Indien und die Nachbarländer – unter Lizenz von Jolen Inc. [14]. Das indische Geschäft tritt öffentlich auch als Jolen Group auf, die sich selbst als seit mehr als sieben Jahrzehnten tätige Hautpflegegruppe mit Vertrieb in 32 oder mehr Ländern beschreibt.

Zwischen der US-amerikanischen und der indischen Seite des Geschäfts kam es zu Auseinandersetzungen. Ein internationales Schiedsverfahren zwischen Jolen Inc. und den Kundan-Gesellschaften – Kundan Rice Mills Ltd., Kundan Care Products Ltd., Jolen India und Kundan Group – endete mit einem Schiedsspruch (Final Award) vom 17. Dezember 2019 [15].

Jolen positioniert sich über das Selbstvertrauen von Frauen und über milde, wirksame Hautpflege, nicht allein über das Aussehen. Nach Angaben des Unternehmens ist die Mission unverändert geblieben: „to help women maximize their natural beauty by empowering them with confidence“ (sinngemäß: Frauen dabei zu helfen, ihre natürliche Schönheit bestmöglich zur Geltung zu bringen, indem sie mit Selbstvertrauen gestärkt werden) [11]. Unter dem Namen Jolen New York wird dies über ein „unfold the care“-Konzept ausgedrückt, das auf den Ideen von Gestalten, Bewundern, Regenerieren und Entfernen aufbaut, mit dem Slogan „Unfold the Care of Skincare“. Als Leitwerte nennt die Gruppe, die Würde der Frau an erste Stelle zu setzen, ethisch achtsam zu handeln und sozial bewusst zu bleiben; als Zielgruppe wird die urbane, moderne Frau genannt.

Creme Bleach bleibt das Vorzeigeprodukt und wird in mehreren Varianten angeboten, darunter Rezepturen mit Aloe vera, Kurkuma, Aktivkohle, Orangenextrakt und Tonerde sowie eine Version mit Sauerstofffreisetzung. Darüber hinaus umfasst das Sortiment Gesichtsreinigung, Gesichtspeeling und Maske, Body Lotion, Gesichtscreme und Haarentfernungsprodukte. Als zentrale Inhaltsstoffe führt die Marke unter anderem Hyaluronsäure, Salicylsäure, Kojisäure, Niacinamid und D-Panthenol auf, ergänzt um pflanzliche Extrakte und Öle, die laut Jolen aus verschiedenen Teilen der Welt stammen. Zudem gibt das Unternehmen an, dass die Produkte tierversuchsfrei und parabenfrei sind.

Die Produktentwicklung erfolgt in den vom Unternehmen als Evelyn Kossak Laboratories bezeichneten Einrichtungen in den Vereinigten Staaten, die als Forschungs- und Innovationsabteilung beschrieben werden. Zu eigenen Technologien, Patenten oder Zertifizierungen finden sich im verfügbaren Material keine näheren Angaben.

Das Profil von Jolen beruht vor allem auf Creme Bleach. Eine US-amerikanische Pressemitteilung aus dem Jahr 2014 bezeichnete das Produkt als „the top-selling cream bleach in the world and the first cosmetic cream bleach brand available to women“ (sinngemäß: die meistverkaufte Bleichcreme der Welt und die erste für Frauen erhältliche kosmetische Bleichcreme-Marke) [11]; die Fachpresse berichtete im selben Jahr über die Neugestaltung des Produkts und über dessen Vertrieb in US-Drogerieketten wie Walgreens, CVS, Rite Aid, Walmart und Ulta [13]. Formelle Auszeichnungen sind in den verfügbaren Quellen nicht verzeichnet.

Jolen ist eine aktive Marke. Die Webseiten jolennewyork.com und jolengroup.com sind mit einem aktuellen Produktsortiment online, und Creme Bleach wird in den Vereinigten Staaten durchgehend im Einzelhandel geführt sowie in Indien über den Lizenznehmer vertrieben. Der Hauptsitz wird auf zwei Arten angegeben: Fairfield, Connecticut ist der Unternehmenssitz von Jolen Inc., während Chelsea, New York der Ursprungsort von 1947 ist, an dem die Gründer die Rezeptur erstmals herstellten.