JOKO

JOKO ist eine polnische Marke für dekorative Kosmetik, deren erste Produkte 1995 auf den heimischen Markt kamen – damit gehört sie zu den frühesten in Polen entwickelten Make-up-Linien [1]. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Warschau, führt Produkte für Gesicht, Augen sowie Nägel und gehört zur polnischen Kosmetikgruppe Miraculum S.A., die die Marke 2012 übernahm [4].

Die Marke ist weiterhin aktiv: Neue Produkteinführungen erscheinen im eigenen Onlineshop, und über externe Importeure reicht der Vertrieb bis nach Großbritannien.

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Nach Angaben des Unternehmens kamen die ersten Produkte unter dem Namen JOKO 1995 in Polen auf den Markt und zählten zu den ersten im Inland hergestellten Make-up-Produkten [1]. Das frühe Sortiment konzentrierte sich auf gepresste Produkte wie Puder und Rouge und wurde später um Lippenstifte, Lipglosse und Mascaras erweitert. JOKO beschreibt sich selbst als erste polnische Marke, die Schweizer Mikronisierungstechnologie und Nagellackformeln auf Vinylbasis einführte [1]. Die Gründer der Marke sind nicht dokumentiert; vor 2012 wurde sie von Multicolor Sp. z o.o. vermarktet und vertrieben.

JOKO gehört zur polnischen Kosmetikfirma Miraculum S.A. Im Jahr 2012 erwarb Miraculum die Marken JOKO und Virtual durch den Kauf von Anteilen an Multicolor Sp. z o.o., dem Distributor, der bis dahin Marketing und Vertrieb übernommen hatte [4]. Innerhalb des Portfolios von Miraculum steht JOKO neben weiteren polnischen Marken, darunter die Hautpflege- und Körperpflegelinie Pani Walewska.

Der Name Miraculum ist mit zwei verschiedenen Rechtsträgern verbunden, die in der Traditionskommunikation des Unternehmens häufig ineinander übergehen. Die ursprüngliche Fabryka Kosmetyków „Miraculum“ wurde 1924 in Krakau von Dr. Leon Lustra gegründet und stellte nach einer Insolvenz im Jahr 2010 den Betrieb ein [6]. Die heutige Muttergesellschaft, Miraculum S.A., ist ein eigenständiges Unternehmen, das 2001 als Grupa Kolastyna entstand und Ende 2010 in Miraculum S.A. umbenannt wurde [5]. Es übernahm den historischen Markennamen Miraculum, ist aber nicht die Firma von 1924; dieses moderne Unternehmen erwarb 2012 die Marke JOKO.

JOKO stützt seine Identität auf das Leitbild der „JOKO Woman“, die das Unternehmen als selbstbewusst, vielseitig und großstädtisch beschreibt und die Weiblichkeit mit hochwertigen Beauty-Produkten verbinde. Die Marke folgt nach eigener Darstellung weltweiten Trends mit modischen Farbpaletten und verwendet den Slogan „The ideal is real“. Als zentrale Werte werden Qualität und Innovation, Umweltverantwortung und Tierwohl genannt.

Die Positionierung unterscheidet sich je nach Markt. In Polen läuft der Vertrieb über den Drogeriehandel, während der exklusive britische Importeur die Linie als „premium beauty“ mit „over two decades of expertise“ (sinngemäß: über zwei Jahrzehnte Erfahrung) präsentiert [7]. Derselbe Importeur fasst die Ausrichtung der Marke mit „Crafting Brilliance, Embracing Nature“ (sinngemäß: Brillanz erschaffen, die Natur einbeziehen) zusammen [7].

Das Sortiment von JOKO umfasst drei Hauptbereiche: Gesichtsprodukte wie Highlighter, Blush, Bronzer, Puder, Primer, Foundation und Lippenprodukte; Augenprodukte wie Lidschatten, Augenbrauenprodukte, Mascara und Eyeliner; sowie Nagellack und Nagelpflegemittel. Zu den auf der Website hervorgehobenen jüngeren Neuheiten zählen die Contour Palette Sculpt&Define, der Skin Reflect Highlighter, der LumiSoft Concealer, das Blush Softly Blooming und der MULTIBRONZE Illuminating Balm. Laut Unternehmen greifen die Rezepturen auf Inhaltsstoffe wie Mineralien, Perlen, natürliche Pigmente und ätherische Öle zurück.

JOKO gibt an, dass die Produkte frei von Parabenen und nicht an Tieren getestet seien [3]. Gefertigt wird bei Kosmetikherstellern in Polen, Italien und Frankreich, wobei die Marke die Zusammenarbeit mit Spezialisten in den beiden letztgenannten Ländern hervorhebt.

Die Marke ist aktiv. Auf der E-Commerce-Seite stehen laufende Neuheiten, sie unterhält Social-Media-Kanäle unter den Namen @joko_makeup und @jokomakeup, und die Muttergesellschaft Miraculum S.A. bewirbt JOKO weiterhin international, einschließlich des Exportvertriebs nach Großbritannien. 2025 beging die Marke ihr 30-jähriges Bestehen auf dem polnischen Markt.