It's a 10

It's a 10 ist eine amerikanische professionelle Haarpflegemarke, die 2005 in Detroit, Michigan, von der Stylistin Carolyn Aronson und ihrem Geschäftspartner Scott Scharg gegründet wurde, die jeweils 40.000 Dollar in das Unternehmen einbrachten [11]. Die Marke basiert auf einer einzigen Idee: Multitasking-Formeln, die laut ihrem Slogan „10 Vorzüge in jeder Flasche“ (sinngemäß: 10 benefits in every bottle) versprechen. Das erste Produkt, der Miracle Leave-In Conditioner, kam 2006 auf den Markt und entwickelte sich zum prägenden Vorzeigeprodukt des Unternehmens. It's a 10 ist weiterhin unabhängig und wird von Aronson geführt, die 2017 Alleineigentümerin wurde [11].

Das Unternehmen beschreibt sein Leitmotiv als „strength in simplicity“ (sinngemäß: Stärke in der Einfachheit) und stellt den Gedanken in den Mittelpunkt, dass es leicht sein sollte, sich mit dem eigenen Haar wohlzufühlen. Heute ist die Marke international tätig, vertreibt ihre Produkte über professionelle Salons sowie Handelspartner und gibt eine weltweite Präsenz in mehr als hundert Ländern an.

Carolyn Aronson arbeitete über zwei Jahrzehnte als Friseurin und Saloninhaberin, bevor sie It's a 10 gründete. Nach Angaben des Unternehmens wuchs ihre Unzufriedenheit mit Produkten für nur einen Zweck und mit unklaren Versprechen; sie wollte eine Linie schaffen, die Ergebnisse in Salonqualität in einer einzigen Flasche liefert. Der Markengeschichte zufolge war das Ziel eine Produktreihe, „die für alle da ist“ (sinngemäß: that was for everyone).

Die Angaben zum Gründungsjahr gehen auseinander. Wikipedia führt die Marke als 2005 in Detroit von Aronson und Scharg gegründet auf, gefolgt vom Miracle Leave-In im Jahr 2006 [11]. Die Website der Marke trägt hingegen den Zusatz „Innovating since 1998“ und stellt dieses Jahr als Ausgangspunkt dar [7]. Das frühere Datum geht auf Allianza zurück, den Salon, den Aronson 1998 in Southfield, Michigan, eröffnete — also auf ihre eigene Laufbahn und nicht auf das Unternehmen It's a 10 selbst, das die redaktionelle Überlieferung auf 2005 datiert [11].

Der 2006 eingeführte Miracle Leave-In wurde zum Ankerprodukt der Marke und, in den Worten des Unternehmens, „an instant cult favorite“ (sinngemäß: ein sofortiger Kultfavorit). 2017 kaufte Aronson den Anteil von Scharg auf und wurde damit Alleineigentümerin [11]. Im selben Jahr schaltete It's a 10 einen landesweiten Super-Bowl-Werbespot, den das Unternehmen als Premiere für eine unabhängige, von einer Frau geführte Haarpflegemarke bezeichnet [9].

Später erweiterte die Marke ihr Angebot über die Kernlinie hinaus. 2020 brachte sie mit Be a 10 eine Schwestermarke im Bereich Make-up auf den Markt. Nach Angaben des Unternehmens kamen seither weitere Linien hinzu, darunter die Herrenreihe Rewind It 10 und die Haarpflegelinie FAST; zudem habe die Marke Nisim übernommen und neu positioniert.

Stand 2022 bezifferte die Fachpresse den Jahresumsatz auf rund 500 Millionen Dollar, bei etwa 17 Millionen jährlich verkauften Flaschen des Miracle Leave-In und einer Distribution in 117 Ländern [12]. WWD berichtete 2024, das Unternehmen sei zu einem Milliardengeschäft herangewachsen [12]. It's a 10 beging 2025 sein 20-jähriges Bestehen.

It's a 10 befindet sich in Privatbesitz und ist laut Fachpresse unabhängig im Eigentum von Aronson, die als Leiterin der größten von einer Hispanic-Frau geführten Marke im Haarpflegesegment beschrieben wird [12]. Die Übernahme des Anteils von Mitgründer Scharg im Jahr 2017 bündelte das vollständige Eigentum bei Aronson. Die Schwestermarken — darunter die Make-up-Linie Be a 10 — gehören zum selben Eigentümerkreis.

Die Marke positioniert sich als professionelle Haarpflege auf Basis von Einfachheit, mit Multitasking-Formeln, die mehrere Einzweckprodukte ersetzen sollen. Nach eigenen Angaben will sie einen Unterschied machen, „nicht nur in unserer Branche, sondern auch in den Haushalten unserer Kundschaft“. Das Unternehmen formuliert außerdem eine umweltbewusste Haltung und erklärt, es wolle das Beste für das Haar, die Umwelt und die Welt der Kundschaft.

Philanthropie gehört zum Selbstbild von It's a 10. Das Unternehmen gibt an, Organisationen wie die Leukemia & Lymphoma Society und Right Action for Women, die von der Schauspielerin Christina Applegate gegründete Brustkrebs-Initiative, zu unterstützen und den Miracle Whipped Styling Balm eigens für diese Partnerschaft entwickelt zu haben.

Das Sortiment der Marke dreht sich um Leave-in-Conditioner und ist in Kollektionen für unterschiedliche Haartypen und Bedürfnisse gegliedert, darunter Conditioning, Keratin, Silk Express, Volumizing, Blonde, Blow Dry, Scalp und Coily. Neben dem ursprünglichen Miracle Leave-In umfasst die Linie Produkte wie Miracle Leave-In Plus Keratin, die Miracle Hair Mask und das Miracle Blow Dry H2O Shield.

Die Formeln stützen sich auf Inhaltsstoffe, die das Unternehmen hervorhebt, darunter Keratin, Seidenproteine und Aminosäuren, Panthenol sowie Pflanzenextrakte wie Grüntee- und Sonnenblumenkernextrakt. It's a 10 ist Leaping-Bunny-zertifiziert als tierversuchsfrei und gibt an, keine Tierversuche durchzuführen [1].

Der Miracle Leave-In erhält anhaltende redaktionelle Aufmerksamkeit. In einer Rezension von 2022 bezeichnete PureWow ihn als langjährigen Favoriten; die Autorin beschrieb ihn nach sechs Jahren Anwendung als „the one beauty product I would bring with me to a desert island“ (sinngemäß: das eine Beauty-Produkt, das ich auf eine einsame Insel mitnehmen würde) [13].

Auch Auszeichnungen für die Gründerin haben sich rund um die Marke angesammelt. Aronson erschien 2022 auf der Liste 100 Women of Influence von Entrepreneur und wurde WWD zufolge 2023 als einzige Persönlichkeit aus der Haarpflege in die Forbes-Liste 50 Over 50 aufgenommen, gefolgt von Inc.'s Female Founder 250 im Jahr 2024 [12]. Die Marke hat mit einer Reihe von Botschafterinnen und Botschaftern zusammengearbeitet, darunter Khloé Kardashian als globale Markenbotschafterin sowie Travis Kelce, DJ Khaled und, für die Herrenlinie, der Rapper Fat Joe [12].

It's a 10 ist aktiv. Die Produktkollektionen sind aktuell, die Distribution erstreckt sich auf mehr als hundert Länder, und die Gründerin trat bis 2026 weiterhin in der Branchenpresse auf, unter anderem in einem Beitrag von Retail Brew über die Eigenfinanzierung des Unternehmens. Die Marke bleibt unter Aronsons Eigentümerschaft unabhängig.