Indy Beauty

Indy Beauty ist eine schwedische vegane Beauty-Marke, die 2017 von Therése Lindgren gegründet wurde, einer der bekanntesten YouTuberinnen und Influencerinnen Schwedens [1][2]. Der Name ist die Kurzform von „independent beauty“, und die Marke baute ihre Identität auf erschwinglichen veganen Produkten, dem Einsatz für Tierrechte und dem seelischen Wohlbefinden junger Frauen auf. Das Sortiment umfasst Hautpflege, Make-up sowie Haarpflege und wird vor allem über schwedische Apotheken und nordische Beauty-Händler vertrieben.

Seit 2022 gehört die Marke vollständig der CCS Skincare Brands AB, nachdem Lindgren ihre verbliebenen Anteile verkauft hat [3]. Sie ist weiterhin aktiv und wird nach wie vor im gesamten nordischen Markt geführt, auch wenn Lindgren sich aus ihrer langjährigen Rolle als öffentliches Gesicht zurückgezogen hat.

Indy Beauty entstand durch Therése Lindgren, eine schwedische YouTuberin und Autorin mit rund einer Million Followern auf Instagram und YouTube [3]. Nach Angaben der Designagentur, die die Marke entwickelte, wollte Lindgren wirksame und erschwingliche vegane Hautpflege, fand den Markt jedoch lückenhaft und baute die Marke als vollständig vegane Linie auf, die in den Worten der Agentur „junge Frauen mit Selbstvertrauen stärken“ sollte [2].

Das dahinterstehende Unternehmen, Independent Beauty Sweden AB, wurde 2017 gegründet, mit der Beauty-Gruppe CCS von Beginn an als Mehrheitseigentümerin; Lindgren fungierte als öffentliches Gesicht und hielt eine Minderheitsbeteiligung von rund 20 %. Die Quellen weichen in zwei Punkten voneinander ab: Als Gründungsjahr des Unternehmens ist 2017 verzeichnet [5], während die öffentliche Markteinführung nach rund zwei Jahren Entwicklungszeit am 18. Februar 2018 stattfand [4].

CCS war von Anfang an Mehrheitseigentümerin von Independent Beauty Sweden, während Lindgren eine Minderheitsbeteiligung hielt. Im Mai 2022 verkaufte Lindgren ihre verbliebenen Anteile für eine nicht genannte Summe an die CCS Skincare Brands AB, die damit alleinige Eigentümerin wurde [3]. Sie gab die Entscheidung auf Instagram bekannt und schrieb, es sei für sie an der Zeit gewesen weiterzuziehen und die Marke an die neue Eigentümerin zu übergeben [3]. Lindgren blieb nach dem Verkauf noch eine Zeit lang das öffentliche Gesicht der Marke.

Indy Beauty versteht sich als Vertreterin von „independent beauty“ — in der Formulierung des Unternehmens: Schönheit zu den eigenen Bedingungen und um der eigenen Person willen. Die Marke wirbt für ein alternatives Schönheitsideal, das „frei von Verpflichtungen, Scham und Gefühlen der Unzulänglichkeit“ ist, und verbindet wirkungsorientierte Produkte zu einem angemessenen Preis mit gesellschaftlichem Engagement. Laut Indy Beauty sind alle Produkte zu 100 % vegan und von Djurens Rätt zertifiziert, der schwedischen Tierrechtsorganisation; sie würden weder an Tieren getestet noch enthielten sie Inhaltsstoffe tierischen Ursprungs.

Über die Produktbotschaft hinaus verknüpft sich die Marke mit Themen der psychischen Gesundheit und des Tierschutzes und nennt Suicide Zero, Tjejzonen und Djurens Rätt unter ihren Partnern. Der erklärte Leitspruch lautet „Making beauty feel good!“ Die Positionierung richtet sich an junge Frauen und findet besonderen Anklang in Lindgrens Social-Media-Gefolgschaft.

Die Marke bietet ein breites Sortiment in den Bereichen Hautpflege, Make-up, Haarpflege und Körperpflege, darunter Reinigungsprodukte, Seren, Feuchtigkeitspflege, Masken und Augencremes sowie Artikel wie Setting Powder, Lippenstift und Primer. Die Produkte setzen auf bekannte Wirkstoffe, unter anderem Niacinamid, Hyaluronsäure, Vitamin C, Retinol, Bakuchiol, Ceramide, AHA- und BHA-Peelingsäuren sowie Cica (Centella asiatica). Die Herstellung erfolgt in Schweden, und das Sortiment ist im zugänglichen Drogeriepreissegment angesiedelt, mit einzelnen Produkten zwischen 69 und 199 Kronen [4]. Der Vertrieb läuft hauptsächlich über Apotheken und nordische Beauty-Händler, darunter Apotek Hjärtat, Apoteket und Nordicfeel.

Indy Beauty erhielt 2022 nationale Wirtschaftsberichterstattung, als Göteborgs-Posten über Lindgrens Verkauf des Unternehmens an CCS Skincare Brands berichtete. In derselben Berichterstattung wurde festgehalten, dass das Unternehmen 2020 einen Umsatz von 41 Millionen SEK verbuchte [3]. Lindgrens eigenes Profil — als eine der größten Influencerinnen Schwedens — war in den frühen Jahren zentral für die Sichtbarkeit der Marke.

Der Status der Marke lässt sich am besten als übernommen beschreiben: Sie ging 2022 vollständig an die CCS Skincare Brands AB über und wird unter dieser Eigentümerschaft weitergeführt. Sie ist weiterhin aktiv gelistet und wird bei den großen schwedischen Apotheken- und Beauty-Händlern verkauft. Lindgren hat sich seither aus öffentlichen Aufgaben zurückgezogen und lud ihr letztes YouTube-Video im November 2023 hoch.