HYGGEE

HYGGEE ist eine südkoreanische Hautpflegemarke, die auf einem minimalistischen „Weniger ist mehr“-Ansatz für die tägliche Routine basiert. Trotz eines Namens, der dem dänischen Begriff hygge entlehnt ist – Zufriedenheit in der alltäglichen Einfachheit zu finden –, ist das Unternehmen eindeutig koreanisch und wird aus dem Großraum Seoul von HOCOS Inc. geführt, das auch unter dem Namen HYGGEE Life Co., Ltd. auftritt. Bekannt ist die Marke vor allem für multifunktionale All-in-One-Produkte, die die Aufgaben von Toner, Serum und Feuchtigkeitspflege vereinen, sowie für eine vegane Positionierung für empfindliche Haut, die sie in den koreanischen Handel gebracht hat.

Die Marke ist weiterhin aktiv. Die offiziellen koreanischen, englischen und chinesischen Online-Shops sind in Betrieb, das Sortiment umfasst veganen Sonnenschutz, der erst 2024 eingeführt wurde, und der Instagram-Account @hyggee_official postet weiterhin.

HYGGEE entstand als Gegenbewegung zu den vielschichtigen, mehrstufigen Routinen, die in der koreanischen Hautpflege verbreitet sind. Nach Angaben des Unternehmens führte die Überlegung, dass das gleichzeitige Auftragen mehrerer Produkte mehr schaden als nützen kann, weil es die Poren verstopft und die Haut reizt, zu der Entscheidung, den Fokus stattdessen darauf zu legen, „was die Haut wirklich braucht“. Zusammengefasst wird dieser Gedanke im Slogan „I’m Enough“ und in der erklärten Mission, „zu verstehen, was die Haut wirklich braucht“ und „Entlastung für die Haut“ zu bieten.

Der Name verknüpft diesen Minimalismus mit einem skandinavischen Lebensgefühl. Ein Händlerprofil gibt die Erklärung der Marke wieder, hygge sei „eine dänische Lebensweise, die das Glück in der alltäglichen Einfachheit sucht“ – hier auf die Hautpflege übertragen durch eine Skip-Care- oder Slow-Beauty-Haltung: weniger, dafür besser ausgewählte Produkte statt mehr. Die Marke stellt das Prinzip als „Einfachheit vor Komplexität“ dar.

Die Unternehmenschronologie hinter HYGGEE ist teilweise umstritten. Eine koreanische Firmendatenbank verzeichnet, dass HOCOS – kurz für „Honest Cosmetic“ – im Juli 2015 gegründet wurde, wobei die Beauty-Marke HYGGEE im Dezember 2015 folgte [10]. Ein B2B-Großhandelseintrag gibt hingegen an, dass „HYGGEE LIFE INC 2017 gegründet wurde“ [5] – eine Angabe, die von manchen Händlertexten wiederholt wird. Das Jahr 2017 spiegelt höchstwahrscheinlich die Eintragung der heutigen Betreibergesellschaft HYGGEE Life Co., Ltd. wider und nicht den Start der Marke; das Markengründungsjahr 2015 ist die genauere Darstellung, doch die Abweichung bedeutet, dass das Gründungsjahr mit einer gewissen Vorsicht zu behandeln ist.

Ein dokumentierter späterer Meilenstein ist die Auszeichnung der Marke aus dem Jahr 2022 (siehe Anerkennung).

HYGGEE wird von HOCOS Inc. (Honest Cosmetic) betrieben, das auf den Websites der Marke neben dem Namen HYGGEE Life Co., Ltd. erscheint. Beide Namen teilen sich dieselbe südkoreanische Gewerbelizenznummer, 323-86-00095, was auf eine einzige juristische Person hindeutet, die unter mehr als einem Namen tätig ist [3][4].

Auch die angegebene Vertretung des Unternehmens ist ein Punkt, in dem die Quellen auseinandergehen. Die eigenen koreanischen, englischen und Unternehmensinformationsseiten von HYGGEE nennen durchgängig Lee Geon-hee (이건희) als Vertreter des Unternehmens [3]. Dieselbe koreanische Firmendatenbank, aus der die Chronologie von 2015 stammt, führt stattdessen Kim Yun-hwa (김윤화) an, zusammen mit einem Hauptsitz in Gyeongju, der im Widerspruch zur offiziellen Adresse steht [10]; dieser Eintrag wirkt veraltet oder vermischt, und die eigenen Seiten der Marke sind die aktuellere Quelle.

Auch der angegebene Hauptsitz des Unternehmens unterscheidet sich je nach Quelle. Die koreanische Unternehmensseite nennt eine Adresse in Pangyo, Seongnam, in der Provinz Gyeonggi-do, während die englischsprachige Website eine Adresse im Seouler Bezirk Gangnam angibt – vermutlich ein Showroom oder ein früheres Büro. Beide liegen in Südkorea.

Der Katalog von HYGGEE dreht sich um Hautpflege, Reinigung, Masken und Sonnenschutz. Das prägende Format ist das All-in-One-Produkt, und die All-in-One Essence ist das meistbesprochene Vorzeigeprodukt – eine Mehrzweck-Essence, die das Unternehmen als feuchtigkeitsspendend mit einem dreifachen Hyaluronsäure-Komplex und Ziegenmilch, als aufhellend und glättend durch hydrolysiertes Kollagen sowie als peelend durch fermentierte Inhaltsstoffe beschreibt. Zur Linie gehören außerdem eine All In One Cream, die um aufgetragene Probiotika herum positioniert ist, und ein All-in-One Mist.

Die Rezepturen stützen sich auf natürlich gewonnene Inhaltsstoffe, darunter Birkensaft (beschrieben als finnisches Birkenwasser), ein Lactobacillus-Ferment-Komplex, Hyaluronsäure, Moltebeere, Probiotika, Bisabolol und Roter Ginseng. Das Unternehmen vermarktet zwei eigene Komplexe: einen „Lactobacillus 4 Complex“, der als Erneuerung der Hautstruktur dargestellt wird, und „NMF 5 Effectors“, die als Stärkung der Hautbarriere mit Ceramiden und natürlichen Feuchthaltefaktoren beschrieben werden.

Jüngere Neuzugänge legen den Schwerpunkt auf veganen Sonnenschutz, darunter ein Clean Vegan Sun Stick, den die Marke als upgecycelt vermarktet, sowie eine vegane beruhigende Linie.

HYGGEE positioniert sich im Bereich Clean und Vegan Beauty. Das Unternehmen und externe Quellen beschreiben die Rezepturen als vegan, tierversuchsfrei und frei von künstlichen Duftstoffen, Farbstoffen und Parabenen, mit umweltbewusster Verpackung. Die koreanische Presse hält fest, dass die Marke keine Tierversuche durchführt und keine tierischen Rohstoffe verwendet.

Zu den Nachhaltigkeitsangaben zählen upgecycelte Inhaltsstoffe. Berichte über das preisgekrönte Serum der Marke geben an, dass es einen patentierten Zero-Waste-Inhaltsstoff aus weggeworfenen Zitrusschalen von Jeju enthält [9] und dass dasselbe Produkt die französische EVE-Vegan-Zertifizierung als vollständig veganes Hautpflegeprodukt trägt [9]. Die Produkte der Marke werden Berichten zufolge vollständig in Korea hergestellt [6].

Die bekannteste Auszeichnung von HYGGEE ist ein Verbraucherpreis. Das Own Vegan Calming Serum belegte den ersten Platz in der veganen Kategorie des Hwahae Trend Award für das erste Halbjahr 2022 [9][13] – Hwahae ist eine große koreanische Kosmetik-Bewertungs-App, deren Trend Awards als anerkannte Verbraucherauszeichnung gelten. Über den Sieg berichteten Korea Daily und Edaily im Juni 2022. Eine größere westliche redaktionelle Berichterstattung über die Marke wurde nicht gefunden; ihre Anerkennung beruht vor allem auf der koreanischen Presse und dem Hwahae-Preis.

HYGGEE ist eine aktive, exportierende Marke. Sie betreibt offizielle koreanische, englische und chinesische Online-Shops, verfügt über eine aktuelle koreanische Versandhandelslizenz (Stand 2024) und bringt weiterhin Produkte heraus, darunter veganen Sonnenschutz aus dem Jahr 2024. Der Vertrieb erstreckt sich über K-Beauty-Händler in den Vereinigten Staaten und Europa, wo ein umfangreiches Sortiment geführt wird.