HYAAH

HYAAH (koreanisch: 히야) ist eine südkoreanische Direct-to-Consumer-Marke für Hautpflege mit Sitz im Stadtbezirk Gangnam in Seoul, betrieben von ONLYNI Inc. (주식회사 온리니) [1][2]. Das Sortiment konzentriert sich auf Hautpflege, ergänzt um Haarpflege sowie einige Körper- und Wohnartikel; die Markenidentität baut dabei eher auf eine stille Aufnahme in die Haut als auf sichtbaren Glanz. Zusammengefasst wird dieser Gedanke im Slogan des Unternehmens: „Wir haben uns entschieden einzuziehen statt zu glänzen“ (sinngemäß: „Wir haben uns entschieden, einzuziehen, statt zu glänzen“) [5]. HYAAH ist aktiv am Markt: Das Unternehmen betreibt einen eigenen Onlineshop, das wichtigste Reinigungswasser ist bei Olive Young gelistet, und es pflegt eine engagierte Kundschaft.

HYAAH gehört ONLYNI Inc., einem koreanischen Unternehmen mit eingetragener Adresse Teheran-ro 82-gil 15 im Viertel Daechi-dong in Gangnam-gu, Seoul [1][2]. In den Handelsregisterunterlagen sind Lim Se-kyung und Kwon Soon-hyun als Geschäftsführer aufgeführt. Die erzählenden Seiten der Marke, die das Selbstverständnis und einen Abschnitt in der Stimme der Geschäftsführung präsentieren, werden über eine skriptbasierte Shop-Vorlage ausgeliefert und ließen sich nicht direkt auslesen. Gründungsdatum und -geschichte von HYAAH sind in den verfügbaren Quellen daher nicht dokumentiert. Die koreanische Herkunft ist durch die eingetragene Adresse in Seoul und den koreanischsprachigen Geschäftsbetrieb eindeutig belegt.

HYAAH beschreibt sich über das, was das Unternehmen gute Inhaltsstoffe, ehrliche Verarbeitung und fortlaufende Forschung nennt, und formuliert die bewusste Absicht, Produkte zu entwickeln, statt Trends zu folgen [6]. Die wiederkehrende Zeile auf der Desktop- und der mobilen Startseite — „Wir haben uns entschieden einzuziehen statt zu glänzen“ — stellt Aufnahme und Wirksamkeit als Leitgedanken über den kosmetischen Glanz [5]. Das englischsprachige Profil, wie es der globale K-Beauty-Händler StyleKorean verbreitet, wiederholt diese Positionierung und ordnet HYAAH als koreanische Hautpflegemarke ein [6].

Ungewöhnlich ist, dass das Unternehmen eine einzige „Hautpflege“-Metapher über den gesamten Katalog spannt und die Produkte in aufgetragene Hautpflege (Kosmetik), trinkbare Hautpflege (Lebensmittel wie Essig und Ingwertee) und tragbare Hautpflege (Handtücher und Bettwäsche) unterteilt. Nur die kosmetischen Linien fallen in den Rahmen eines Beauty-Sortiments.

Das Vorzeigeprodukt ist das Mild But Deep Cleansing Water, das auf der Startseite hervorgehoben und bei Olive Young geführt wird [3]. Darum herum liegt ein Hautpflegesortiment, das sich auf eine wiedererkennbare Auswahl an Schlüsselinhaltsstoffen stützt: Süßholz in der Licorice First Essence, Ectoin in einer All-in-one-Lotion und ein hochreines Bio-Jojobaöl. Die Haarpflege führt denselben inhaltsstoffgeleiteten Ansatz fort, mit einem Shampoo aus Ingwer und Koffein sowie einer Biotin-Kopfhautmaske, während weitere Linien Essences, Cremes, Maskenpads und Sonnenpflege abdecken.

Großes Gewicht legt HYAAH auf Anwendungshinweise. Das Unternehmen veröffentlicht ein Content-Board, das es „Weißbuch“ (히야백서) nennt — eine Sammlung von Routinen und Produkttipps, geschrieben für die eigene Fangemeinde — und hat ein internes Vokabular geprägt, darunter den Spitznamen „Hidung-i“ für die Kundschaft und ein kleines Glossar markeneigener Begriffe. Dieser redaktionelle, gemeinschaftsorientierte Ansatz tritt an die Stelle von Massenwerbung und ist typisch für eine kleinere koreanische Indie-Marke. Eine der Routinen im Weißbuch verweist auf ein „klinisch getestetes“ Programm bei Poren- und Elastizitätsanliegen; HYAAH führt dies als klinische Aussage an, die zugrunde liegende Prüfung ist in den verfügbaren Quellen jedoch nicht näher beschrieben [4].

Die deutlichste externe Bestätigung erfährt HYAAH über den Handel. Das führende Mild But Deep Cleansing Water wird bei Olive Young verkauft, Südkoreas größtem Beauty-Händler, wo die Produktseite eine Bewertung von 4,9 von 5 aus rund 999 Rezensionen auswies [7]. Diese Zahl stammt aus einem Suchmaschinen-Snippet der Listung, da der Händler den automatisierten Zugriff auf die Seite blockiert. HYAAH-Produkte werden außerdem auf Hwahae besprochen, Koreas führender Plattform für Inhaltsstoffbewertungen von Kosmetik — ein weiteres Zeichen für eine etablierte, aktiv verkaufte Marke.

HYAAH ist eine aktive Marke. Stand Mitte 2026 zeigte der eigene Shop laufende Aktionen und Sale-Preise, das Weißbuch-Board der Community wurde weiter aktualisiert, und das wichtigste Produkt blieb bei Olive Young gelistet. Der Vertrieb erfolgt vorwiegend im Inland in Südkorea, mit einem internationalen Exportanteil über K-Beauty-Exporteure wie StyleKorean und KoreanDirect [8]. Hinweise auf einen inaktiven Status liegen nicht vor.