Hismile

Hismile ist ein australisches Mundpflegeunternehmen mit Sitz in Queensland, das 2014 von Nik Mirkovic und Alex Tomic gegründet wurde [3]. Die Marke basiert auf dem Konzept der Zahnaufhellung für zu Hause und wuchs von einem einzelnen LED-aktivierten Whitening-Set zu einem breiten Sortiment heran, das aufhellende Zahnpasta, Strips, Stifte und Pulver, elektrische Zahnbürsten, Mundspülung sowie eine kleine Linie mit Lippenbalsam und Lipgloss umfasst. Das Unternehmen ist weiterhin aktiv und unabhängig; ein Beitrag der University of Queensland aus dem Jahr 2025 berichtete für das Geschäftsjahr 2024 von rund 300 Millionen US-Dollar Produktumsatz und einer Distribution über mehr als 20.000 Verkaufsstellen in über 20 Ländern [5].

Das Unternehmen wird eng mit Social-Media-nativem Marketing und dem viralen Aufstieg seines V34 Colour Corrector Serums in den Jahren 2023 und 2024 verbunden – einem Produkt, das später in den Vereinigten Staaten aufgrund seiner Werbepraxis Gegenstand von Sammelklagen wurde.

Mirkovic und Tomic lernten sich als Teenager über ihre Mütter kennen, die im Sea World an der Gold Coast arbeiteten, und gründeten das Unternehmen noch im Alter von unter 20 Jahren. Nach Angaben der University of Queensland starteten sie 2014 mit einer selbst finanzierten Investition von etwa 20.000 australischen Dollar und begannen als Online-Anbieter von Zahnaufhellungs-Sets [5]. Das erste Produkt war ein LED-aktiviertes Set, das eine flüssige Aufhellungsformel mit einer Schiene nach Art eines Mundschutzes kombinierte.

Die Gründer behielten den Unternehmenssitz an der Gold Coast, statt nach Melbourne oder Sydney umzuziehen, und beschrieben, dass sie bewusst außerhalb der größeren australischen Wirtschaftszentren blieben [4]. Das frühe Wachstum wurde aus den Einnahmen finanziert; redaktionelle Berichte halten fest, dass die beiden Übernahmeangebote ablehnten, um die Kontrolle über das Unternehmen zu behalten.

Das Wachstum verlief schnell. SmartCompany berichtete, dass Hismile innerhalb von rund zwei Jahren nach dem Start einen Umsatz von etwa 10 Millionen australischen Dollar erreichte [6]. Nach etwa drei Jahren wurde der Umsatz mit annähernd 50 Millionen australischen Dollar angegeben. 2017 tauchten die Gründer erstmals auf der Young Rich List des Australian Financial Review auf, und 2018 erschienen sie auf der Liste 30 Under 30 Asia von Forbes [5].

Die Produktlinie wurde im Lauf der Zeit von Whitening-Sets auf aromatisierte Zahnpasten ausgeweitet – zu den Varianten zählten blaue Himbeere, Wassermelone, Red Velvet und Mango-Sorbet – dazu kamen elektrische Zahnbürsten und Lippenprodukte. Wikipedia nennt Markenkooperationen mit KFC, The Simpsons, Chupa Chups, Homebodii und Miffy. Für das Geschäftsjahr 2024 berichtete der Beitrag der University of Queensland von etwa 300 Millionen US-Dollar Produktumsatz und einer Listung in mehr als 20.000 Verkaufsstellen, mit Partnern wie Coles in Australien, Boots im Vereinigten Königreich und Walmart in den Vereinigten Staaten.

Hismile wird in redaktionellen Quellen durchgängig als bootstrapped beschrieben, also ohne externes Kapital aufgebaut; eine Muttergesellschaft ist in den verfügbaren Quellen nicht benannt. Berichte von Anfang 2024 hielten fest, dass die Gründer weiterhin auf organisches Wachstum statt auf einen Verkauf setzten.

Hismile stellt sich als gründergeführte Marke dar, die lieber ihre eigene Richtung bestimmt, als etablierten Wettbewerbern zu folgen. In einem Interview sagten die Gründer: „We're not looking at what the other guys are doing... We're doing our own thing, and we're loving to do it.“ (sinngemäß: Wir schauen nicht darauf, was die anderen machen … Wir gehen unseren eigenen Weg und lieben es dabei.) Intern hat das Unternehmen eine Kultur des „don't overthink and over research“ beschrieben, die Teams dazu anhält, schnell zu testen und zu lernen. Der erklärte Fokus liegt auf Mundpflege für zu Hause, in einer Kategorie, die lange von großen Anbietern wie Colgate, Crest und Arm & Hammer dominiert wurde.

Ein großer Teil der frühen Reichweite von Hismile kam aus dem Influencer-Marketing. Die Gründer gaben an, mehr als die Hälfte ihres Warenbestands an Influencer und Blogger geschickt zu haben, damit diese die Produkte ausprobieren konnten, und Inhalte auf Plattformen wie Snapchat, Facebook, YouTube und Pinterest getestet zu haben, um ein Publikum zu finden, das das Unternehmen als junge Frauen zwischen 15 und 24 Jahren definierte [6]. Bis 2024 gab die Marke an, dass Influencer-Marketing weniger als 5 % ihrer Aktivitäten ausmachte, da der Schwerpunkt auf den Einzelhandel und zahnmedizinische Fachkanäle verlagert wurde.

Die Aufhellungsprodukte von Hismile beruhen auf einem peroxidfreien System, das das Unternehmen als PAP+ vermarktet, benannt nach Phthalimidoperoxycapronsäure (PAP), die als Alternative zu dem in vielen Aufhellungsprodukten verwendeten Wasserstoffperoxid positioniert wird [10]. Das Sortiment reicht von Whitening-Sets über Strips, Stifte und Pulver bis zu Zahnpasta.

Das meistdiskutierte einzelne Produkt ist das V34 Colour Corrector Serum, eine glycerinbasierte violette Flüssigkeit mit Farbzusätzen. Statt die Zähne chemisch zu bleichen, wirkt V34 über optische Farbkorrektur, indem violette Töne das Gelb visuell ausgleichen. Das Produkt wurde 2023 und 2024 auf TikTok breit geteilt [16]. Eine begutachtete (peer-reviewed) randomisierte Studie zu einem Farbkorrektur-Produkt ergab, dass „a single application of the test product resulted in an immediate and significant three shade improvement according to the shade guide“ (sinngemäß: eine einmalige Anwendung des Testprodukts führte zu einer sofortigen und signifikanten Verbesserung um drei Nuancen gemäß der Farbskala), wobei der Effekt nach 30 und 60 Minuten anhielt [9].

Neben der Aufnahme der Gründer in die Young Rich List des Australian Financial Review 2017 und die Liste 30 Under 30 Asia von Forbes 2018 wurde das Unternehmen von Wirtschafts- und Publikumsmedien porträtiert, darunter CNBC, SmartCompany, Foundr und die University of Queensland. Ein CNBC-Beitrag von 2018 hob die Social-Media-Strategie der Marke und ihre Verbindung zu Kylie Jenner hervor [11]; redaktionelle Berichte haben die Marke außerdem mit Persönlichkeiten wie Kim Kardashian und Conor McGregor in Verbindung gebracht.

Das V34 Colour Corrector Serum hat in den Vereinigten Staaten rechtliche Auseinandersetzungen ausgelöst. 2024 machte eine beantragte Sammelklage, Jimenez et al. v. HiSmile, Inc. (Case 2:24-cv-04770), geltend, die Vorher-Nachher-Werbung des Produkts sei irreführend, und führte an, dass einige Werbebilder das violette Serum noch auf den Zähnen zeigten – ein optischer Effekt – statt einer tatsächlichen Aufhellung [7]. Eine zweite Sammelklage, Ledesma et al. v. HiSmile, wurde 2025 eingereicht und weitete ähnliche Vorwürfe aus [8]. Stand Mitte 2025 waren die Verfahren noch anhängig, und die verfügbaren Quellen verzeichnen keine behördlich veranlasste Rücknahme des Produkts.

Hismile ist eine aktive, weltweit vertriebene Mundpflegemarke. Die jüngste in den verfügbaren Quellen dokumentierte Aktivität ist der im September 2025 veröffentlichte Beitrag der University of Queensland, der von fortlaufendem Geschäftsbetrieb, der Umsatzzahl für 2024 und dem Vertrieb in mehr als 20 Ländern berichtete [5].