Gleeze

Gleeze ist eine schwedische Make-up-Marke, die am 26. Januar 2026 vom Beauty-Händler Lyko Group AB auf den Markt gebracht wurde und über die in Stockholm ansässige Tochtergesellschaft Valley Beauty Brands AB betrieben wird [5][7]. Unter dem Slogan „Low spend, high vibe“ (sinngemäß: wenig ausgeben, hohe Stimmung) positioniert, vertreibt die Marke günstige dekorative Kosmetik, die sich an eine jüngere Zielgruppe richtet, welche Make-up so kauft und verwendet, wie sie es auf sozialen Plattformen präsentiert.

Die Marke wird hauptsächlich über Lykos eigene Geschäfte und die Website vertrieben, ergänzt durch einen Direktverkauf an die Kundschaft über gleezemakeup.com [6]. Da die Marke zum Zeitpunkt der Erstellung erst wenige Monate alt ist, befindet sie sich in einer frühen Wachstumsphase und nicht als etabliertes Haus mit langer Geschichte.

Gleeze ist eine Eigenmarke der Lyko Group AB, eines börsennotierten nordischen Kosmetikhändlers, dessen Geschäftstätigkeit auf einen 1952 in Vansbro, Schweden, eröffneten Barbershop zurückgeht und der seit 2017 an der Nasdaq First North gelistet ist [9]. Das Unternehmen hält Gleeze über die Tochtergesellschaft Valley Beauty Brands AB, die in der Sveavägen 53 in Stockholm eingetragen ist [1]. Es werden keine einzelnen Gründer genannt; die Marke wurde intern geschaffen. Lykos Marketingleiterin für Schweden, Louise Nobel, stellte sie beim Launch vor, und Saga Wikström wurde zur Brand Managerin ernannt [5].

Die schwedische Fachpresse beschrieb den Launch als strategischen Schritt von Lyko, eine Marke zu besitzen, die „direkt aus sozialen Plattformen und nicht aus dem traditionellen Einzelhandel geboren“ wurde, und das Unternehmen so über seine Rolle als Wiederverkäufer hinaus auszubauen [8].

Gleeze beschreibt sich selbst als einen Raum, „in dem Kreativität, Selbstausdruck und kompromisslose Ergebnisse auf Preise treffen, die man liebt“, geschaffen für Käuferinnen und Käufer, die „mit Looks spielen, Regeln brechen und ihre eigenen Trends schaffen“ [2]. Nach Angaben des Unternehmens wird Make-up hier als eine Form des Selbstausdrucks und nicht als „Verbesserung“ verstanden; die Produkte sind für Content-Formate wie Get-ready-with-me-Clips, Transitions und Vorher-Nachher-Videos konzipiert. Die erklärten Werte werden zusammengefasst als „Confident. Playful. A little extra.“

Beim Launch erklärte Louise Nobel, das Ziel sei es, „der nächsten Generation eine Marke zu geben, die dazu passt, wie sie tatsächlich online lebt – schnell, verspielt und gemeinschaftsgetrieben“ [5].

Die Linie startete mit fünf Produkten: einem Yummy Lip Gloss, Cheeky Blush, Freeze Setting Spray, Grippy Primer und Standout Mascara [5]. Das Sortiment wurde seitdem um Lippen-, Wangen-, Gesichts- und Augenprodukte sowie Pinsel und Werkzeuge erweitert, darunter gedrehte Lippenmasken, Lippenbalsame und Fixiersprays. Die Einführungspreise reichten von rund 25 bis 45 schwedischen Kronen (etwa 2,29 bis 3,99 Euro) und ordneten die Marke fest im Budget-Segment ein. Auf der Markenwebsite heißt es, Lyko wickle die gesamte Kette intern ab, „von der Produktentwicklung in unseren Laboren und der Herstellung in unserer Fabrik in Göteborg bis hin zu Lagerung und Verkauf“ [5].

Gleeze wird zum Launch ausschließlich über Lyko verkauft – sowohl über lyko.com als auch über physische Lyko-Geschäfte in Schweden, Norwegen und Finnland –, wobei der E-Commerce des Händlers insgesamt acht Länder erreicht [5]. Die Marke betreibt zudem eine eigene Direktverkaufs-Website unter gleezemakeup.com, die auf Shopify basiert.

Gleeze ist aktiv. Der jüngste dokumentierte Meilenstein ist der Launch am 26. Januar 2026; als neu eingeführte Eigenmarke der Lyko Group AB verfügte sie zum Zeitpunkt dieses Artikels erst über eine kurze Betriebsgeschichte [5].